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新余市城市营销战略研究 改革开放以来，中国城市数量和规模不断扩大，城市化进程继续加快。城市数量 从1978年的200多座城市增加到2008年的655个，城镇化率从1792％提高到2009 年的4659％，预计到2020年，城市化发展水平将达到58％左右。我国的城市将面临 着更加激烈的竞争环境。从90年代末我国开始引进“城市营销”的理念并加以吸收后， 一些一、二线城市明确地提出了城市营销的口号和策略。大城市纷纷加入城市营销行 列，从城市定位着手，突出宣传城市特色，塑造城市形象和品牌。如“营销广州”、“营 销昆明“、“香港品牌——飞龙标志”等等，许多地方政府热衷举办大型运动会、商品 推荐会、招商会，争做名人故里，大打文化牌、旅游牌，建造标志性建筑物等等，这 些都是宣传城市形象、塑造城市品牌的有力途径，在城市营销方面进行了大量富有成 效的探索和研究。事实证明，营销战略活动的实施有力地推动了这些城市的发展，提 高了其综合竞争力。 但是相比欧美发达国家城市营销的丰富经验和系统理论，我国的城市营销的理论 和实践都还处在初级阶段，城市营销理念仅存在少数大中城市，整体上还未形成系统 的理论框架和成熟的营销模式，在许多地方的政府决策者和城市管理者的头脑中还未 成为一种清晰概念，城市营销缺乏合理的定位，运作方法和宣传手段上趋同性明显， 在实践中盲目模仿，城市品牌核心价值不明确。 伴随着城市竞争的日趋激烈，中小城市在资源、人才、资金、政策等部不占优势 的情况下，如何找到自己合理的定位，突出自己的优势和特色，这是一个值得研究的 课题。通过选取新余市作为案例城市，借鉴国内外城市营销的理论成果和实践经验， 总结出一套比较系统的中小城市发展的营销战略，这对中小城市的合理定位、内涵挖 掘、品牌塑造，提高城市的核心竞争力具有重要的现实意义。本文对新余市城市营销 战略体系的理论构建，可以为推动我国中小城市的城市营销战略提供理论参考，并为 其他城市的经营者在制定城市发展战略时起到一定的借鉴作用。 1．2国内外文献综述 1．2．1国外学者的研究 城市营销的活动已有几百年的历史，而直到上世纪70年代．拜里(Be州)、艾斯沃 斯(IceWor【h)与沃德(w盯d)等人在全面深入地研究了城市问的竞争实质后，提出了“城 市营销”的概念。他们强调城市规划应以“需求导向一为主，即在物质规划前先确定城市 的价值观，确保规划目标符合所有消费者的需求。 而城市营销理论的形成是在20世纪80年代末的美国。以菲利普科待勒等为主的 —、————．——————————————．———————————————．—————!—!i鱼_—————— 一批营销管理大师敏锐地抓住城市发展过程中的出现的新情况和新事物，总结出了城 市营销的理论观点。他们的主要观点倾向于从宏观的发展态势中动态把握城市营销。 and tourismtocities and statenation))(《地点营销：吸引投资者和旅游者到城市、地区和国 家》)中提出地点营销的概念，书中指出：包括城市、地区和国家都必须像商业活动的 场所一样将自己转变为商品及服务的卖主，成为自己产品的营销者。不能将自己推销 出去的地点必然会面临经济停滞与下滑的危险。 在同一时期，还出现与城市营销相类似的概念如：地区营销、销售城市、地区促 销等。美国品牌专家莱思凯勒(LaneKeller)教授在{Strategic 略的品牌管理》)一书中提到：城市营销的终极目标是为城市刨造出独特的品牌资产， 能够帮助城市在竞争中取得优势。 a 2002年t科特勒在{MarketingAsia}(《营销亚洲》)一书中对城市营销的研究 突出了城市品牌和形象的塑造。他们认为，城市品牌就是一个城市区别于另一个城市 的特色，是一个城市的竞争力所在；城市形象则影响着市民、投资者、旅游者对一个 城市产品和服务的态度。其核心思想是：城市营销，不是推销城市产品本身，而是结 合城市自身特点满足城市顾客的需要。 营销的两种模式：北美模式和欧洲模式。北美模式以经济发展为城市营销的出发点。 欧洲模式则更强调城市营销中社会进步和经济发展的有机结合，创造一种“和谐城 市一，满足居民、投资者、旅游者等城市消费者的需求。 战略与文化战略的地位》中从文化视角探讨如何