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第一章 网络营销概述 网络营销演变进程 营销环境变化 研究理论新变化 营销研究方法与理论创新 市场性质发生了重大变化 网络营销演变进程 营销环境变化 市场更趋自由化 市场不确定大大减少 中间商的作用和形式发生 高速信息处理与传输将彻底实现企业营销全球化 市场交易手段趋向无纸化 网络营销演变进程 营销环境变化 高新信息技术改变了消费者行为 消费者从被动的接受营销信息，变为主动的参与企业的营销过程 消费者与制造商及其服务企业共享营销信息 消费者购买行为趋于复杂灵活 企业内部协调转向外部社会化 网络营销演变进程 营销环境变化 信息技术使企业运作方式发生变化 改变了企业组织流程，形成了并行的营销思路 企业把速度放在竞争首位 使企业有条件充分利用外部资源，低沉本、快节奏的开 发利用市场机会 企业营销结构趋于更直接和高效率 网络营销演变进程 营销研究方法与理论创新 在信息技术迅速发展的今天，市场营销 研究技术在不断的创新 网络技术促使市场细分采取新标准与方法 网络为市场研究提供了新的技术与方法 收集信息的广度加大，方法也更加多样化 消费者可参与对尚处于概念阶段的产品 网络研究的及时性 网络调研的便捷性和经济性 网络营销演变进程 营销理论新的变化 消费者行为趋于个性化 营销互动沟通的新特征突显 对营销竞争战略影响巨大 对营销策略的研究会更加 注重互动性和整合性 对营销效果评估的营销 网络营销的含义 网络营销，即应用网络和相关的电子技术，并结合传统交流媒介，来共同实现市场营销的最终目标 网络营销是一种新型的直销营销模式。但网络营销不单纯是网上销售，它是企业现有营销体系的有利补充，更准确地说是由因特网替代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体的新型营销沟通媒介，其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行即时、双向的信息沟通和跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、客户服务与管理等方面 网络营销的优势 利于取得未 来的竞争优势 决策的便利性 自主性 成本优势 多媒体效果 优化服务 网络营销环境 网络营销的外部环境 网络营销策略与网络营销环境的协调 网络营销的内部环境 网络营销环境 网络营销的外部环境 影响网络营销的外部环境因素包括： 上网用户的数量及 人口统计特征 上网用户对网络 营销的行为 网络营销专业 服务市场状况 ………. 上网企业数量 及结构 宽带等基础网络 服务状况 外部环境影响因素 网络营销环境 网络营销的外部环境 网络营销专业服务商则直接提供了网络营销 的手段和资源 企业开展网络营销依赖于专业服务商 提供的各种专业服务 如搜索引擎、网站分类目录、电子邮件、邮件列表、 网络广告空间、网络社区、供求信息发布与查询、 网上销售平台、在线调查平台、第三方网站流量统计等 网络营销环境 网络营销的内部环境 网络营销内部环境建设的核心思想是创造网络营销的 内部资源，即实现网络营销各项职能的技术环境 内部环境因素的主要目的 为建立有效的营销策略提供指导 包括制定网络营销计划、建立网络营销导向 的企业网站、用各种网络营销手段有效的开 展网络营销活动等 网络营销环境 网络营销策略与网络营销环境的协调 对于内部环境的创造和利用 核心思想 对于外部环境的适应和选择 网络营销的市场表现 网络营销不是 孤立存在的 网络营销利用各种技术手段，更好的满足客户的需求及营销者的销售目标 网络营销是一种能有效体现关系营销理念的方法 网络营销的市场表现 网络营销不是 孤立存在的 网络营销理论是传统营销理论在互联网 环境中的应用和发展 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 以经营网络服务产品为主的网络公司， 注重于网络营销策略 传统的工商企业中，网络营销通常只是处于辅助地位 网络营销的市场表现 网络营销利用各种技术手段，更好的满足客户的需求及营销者的销售目标 网络营销具有明确的目的 给个体和组织增加价值 有效地满足消费者个性化、多样化的需求 可跨越时空界限，随时随地向消费者提供商品服务 能够全方位的展示产品和服务，更好的和消费者沟通 网络交易效率高、成本低廉 网络营销的市场表现 网络营销是一种能有效体现关系营销理念的方法 企业利用互联网可以直接接收顾客的订单，顾客也可以直接提出自己的个性化要求 企业可以从顾客的需求中了解市场的 发展和需要 企业通过在网络上的交易可以实现从产品质量、 服务质量到售后服务等全过程的监控 企业通过互联网，可以实现与其他 相关企业或组织建立关系或链接 中国大陆电子商务 网络营销的市场表现 国内网络营销服务的几种模式 国内外网络营销服务现状 网络营销服务 网络营销的市场表现 国内外网络营销