“女性文化冶的另类建构--女性媒介广告文本话语逻辑解析.pdfVIP

第9卷摇 第2期 南京农业大学学报(社会科学版)2009.9(2) VOL.9,NO.2 2009年6月 Journal of Nanjing Agricultural University(Social Sciences Edition) Jun. ,2009 “女性文化冶的另类建构: 女性媒介广告文本话语逻辑解析 李摇 琦 (湖南师范大学 新闻与传播学院,湖南 长沙410081) 摘摇 要:以当下中国女性媒介中最具社会影响力的《今日女报》为研究个案,运用女性主义的研究视角和社会学抽 样调查的研究方法,深入透析当今女性媒介广告文本由美女情结、处女情结和少女情结等构建的病态“女性文 化冶。 关键词:女性媒介;《今日女报》;女性主义;女性文化 中图分类号:G206.3摇 摇 文献标识码:A摇 摇 文章编号:1671—7465(2009)02—0118—07 摇 摇 中国新闻业市场行为的发展,与改革开放以来 就必须研究这些广告文本的运作逻辑。 从女性主 商品经济的迅速发展、新闻业广告市场的形成关系 义视角出发,笔者对这974条广告的文本进行内容 紧密。 今天,广告已填满中国报纸一切可能的空 上的解读并分类,还对各条广告词出现的数目和比 间,甚至出现了在头版刊登整幅广告的现象,几乎 例做了统计分析比较。 参照 卜卫提出的观点,对广 所有报纸都有由企业署名赞助的专栏。 当今的报 告文本进行量化分析时的一个最主要观测指标是 [1] 业市场是一个“二次销售冶的市场,报纸在将自己 性别意涵,即“文本对性别的价值评价冶 。 研究 卖给读者后再将读者卖给广告商。 同样,本文的研 发现,即便是专业女性传媒,《今日女报》刊登的广 究个案《今日女报》的广告价值观也是———让客户 告也并非都含有明显的性别意涵。 所以,笔者首先 通过购买报纸的广告版面,间接购买报纸的读者尤 判定这些文本是否具有性别意涵,若有,再进一步 其是有效读者,即看到报纸广告产生消费冲动的读 细分,分类标准是———是否具有性别歧视的倾向, 者。 依照这一标准,再将研究变量设为———性别歧视与 笔者将2003—2007这5年间的《今日女报》作 性别平等。 前者指的是“含有贬抑女性的刻板印 为总体抽样框,通过简单随机抽样在每年的12 个 象,不尊重女性独立人格冶,后者指的是“将两性视 月中各抽取1个月的报纸,共得到5个月、44 份报 为具有同等价值的主体冶[1]224 。 纸、1117 个版面确定为本研究的样本。 当我们的 《今 日女报》 的广告以发布药品保健品 分析对象为广告时,是指针对一个产品或一家机构 (20郾9%)、医院诊所(17%)、治疗仪器治疗技术 的广告,不论其所占版面篇幅的大小与否。 每“一 (16%)、丰胸丰乳减肥瘦身(10.4%)、美容美发场 则冶广告为一个抽样单位,即由广告文案和画面所 所(9.9%)等信息居多。 关于性别意涵的统计分 组成的报纸广告,这样,共有974 则广告成为我们 析表明,在 974 条广告中,中性广告 706 条,占 的研究对象。 72郾5%,大多是关于航空公司机票打折、招生、技术 广告等媒介产品是拥有自身内部逻辑且不断 培训、服装服饰、招商、房地产、汽车、日常生活用品