“千百千”挑战传统，“特异”广告说开业.docVIP

“千百千”挑战传统，“特异”广告说开业 广告“开了”，争议来了 　　服装市场开业，用“开了”作标题，无可厚非，但“开了”若配上一妙龄女子胸部处衬衫扣子开了、春光外泄的图片，那倒让人有些尴尬，肯定会赚足眼球；“男人不如狗，被人牵着走”—遛你的男友广告更是大胆！！ 最近，京城街头巷尾都对北京地铁里的两则平面广告议论纷纷；《北京晚报》、《北京晨报》、《北京娱乐信报》、北京电视台甚至连《中华广告网》等众多媒体也对此事甚为“关注”，但大都是争议之辞。更有甚者有些媒体更是将此上升到社会公德、女权主义等严肃的社会问题上，此则广告怎会如此“动人心魄”？ 阿里巧巧 　　其实说到底这两则广告只是北京千百千时尚广场的开业广告。其一：画中的时髦女郎不知是不小心还是太丰满，撑开了衬衫的扣子，露出紫色的内衣。旁边两个大字“开了”；其二，正如某媒体描述的：近来一位“倒霉”的先生被女友用鲜花的锁链牵着每天在北京地铁的通道“打转”，主题便是“遛你的男友”。 　　广告发布没几天，男孩女孩们便相互打趣“嗨！小心！开了”，女孩逢人便问“遛你的男友”了吗？“好男人”们肯定愤恨直至。 　　媒体的讨伐、公众的反响，从侧面也反映了此两则广告的成功，但很多人却将它们视做有争议的“问题广告”，到底争议在哪儿？ 　　公众调查，事实验证效果 aliqq.cn 　　为了能获得并验证公众对于这两则广告的真实反映及传播效果，我们分别从消费者及专业人士的角度作了两个不同的调查。 aliqq 　　◆公众调查 　　我们采用在地铁附近拦访的方式对“开了”、“遛你的男友”两则广告分别作了随意调查。受访者100人，男女比例各半，调查结果显示几乎80%的消费者对广告有印象。 　　对于“开了”广告我们给出★能接受 ★格调不高不能接受 ★无所谓三种选择，有65%的受访者认为能接受，25%的受访者认为格调不高不能接受，10%的受访者认为无所谓，无甚大碍； 　　对于“遛你的男友”广告我们给出★坚决不能接受 ★带有贬低之嫌但能接受 ★无所谓三种选择，其中有40%的消费者选择无所谓，有25%的消费者坚决不能接受，另有35%的受访者认为带有贬低之嫌但能接受，看来年轻的消费者意见不大，很多人只是认为是一种调侃。 　　◆专业讨论 　　同样的我们在《中华广告网》也做了专题讨论，简单给出了★哗众取宠★创意独特★中立三种选择，参加调查的网民近千人，调查结果显示：70%的受调查者选择创意独特，20%的受调查者选择哗众取宠，10%的消费者选择中立。 aliqq 　　调查结果也表明由于业界对于此类广告看得多了，态度较为明显，对于创意较为赞同，另外也说明这种方法对于吸引消费者的注意力还是颇有成效。 aliqq 　　综合调查结果表明，消费者尤其是年轻消费者对于此类广告能接受，至少认为无所谓，但同时也有很多消费者认为格调不高，看来要想获得全部社会公众的任何决非易事。 阿里巧巧 　　非传统广告非常理考虑 aliqq 　　广告能引起争议就说明是基本成功的，当然一则争议广告之所以能发布且能引起公众讨论是与客户的支持与参与是分不开的，在广告创作的初期，千百千时尚广场张总、吴总就给了我们一个明确的指导思想—“既然千百千时尚广场是一个特色的市场，在经营上与众不同，消费者也多为年轻人，广告也应特例独行，讲年轻人的流行文化，挑战传统，引发争议”。 　　“士为知己者死”，客户的激励、开放的意识使正一堂策略机构千百千创作小组各成员包括杨总群情激昂、热血沸腾，几次热烈的脑力激荡会后，两天后便制订了一个鲜明、另类的表现方式，并一致认可，与客户一沟通，客户拍手称绝，并热情参与创作，精益求精，确定了创意。 阿里巧巧 　　正一堂认为既然客户提出要与众不同，因此我们在表现上也作了更大胆的尝试，在考虑传达开业信息的同时，能通过广告建立商场鲜明的个性文化，至少在广告上形成特色及风格。 　　通常商场开业及促销活动广告，都较为传统、老套，不但广告中信息量较大，且在表现上注重整体的开业氛围，主题不明确，我们认为要想区别与其他商场的广告，且在广告发布时减少干扰度，广告不能仅仅是单项的“输出”信息，更重要的是让消费者能有效地“接受”信息，这就需要差异化的信息以及差异化的形象来完成。只有突出信息及形象的特异性，强化一个与众不同的形象，这样才能有效地吸引消费者的注意，唤起共鸣，也才能有利于消费者识别、比较、接受，最终达成说服的效果及轰动效应，完成既定的广告目标。 　　因此，为避免落入俗套，且为增加瞩目率，甚至引发话题。我们确定了较为鲜明的传播策略：主题要简洁，口语化，以便利于流行；画面以引起消费者强烈注意为表现目标，采用艳情类广告。在执行上我们采用两则广告进行发布，让每一则广告承担不同的责任，一则主导用“开了”作为主题，阐述商场开业的信息。一则广