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北京地区百货商场品牌形象因子剖析 　　摘要：实证研究表明，北京地区百货商场品牌形象因子构成的前三项分别是：商场环境、商品与促销、评论与口碑。百货商场要在硬件环境建设方面继续下工夫，严把质量关并满足顾客喜爱折扣的愿望，积极引导口碑传播以提升百货商场品牌形象。 　　关键词：百货商场；品牌形象；商场环境；促销；口碑 　　中图分类号：F724 文献标志码：A 文章编号：1009—6116（2012）05—0026—05 　　一、北京地区百货商场面临的挑战 　　百货商场经营范围广泛，商品种类多样，花色品种齐全，同时兼备专卖店和综合商店的优势，其现货展示功能是网络购物不可比拟的。百货商场能够满足消费者购物、休闲、娱乐等多方面的需求，一些老牌百货商场在人们的成长和生活记忆中，扮演着十分重要的历史记忆角色，如北京市百货大楼的品质保障、西单商场的亲切和蔼等。据北京市统计局资料显示，2009年北京地区登记注册的零售业门店总数为6767家，其中超市1867家、百货店64家，零售额分别为2 542 951万元、2 510 754万元，百货商场的数量不如超市，零售额却不相上下，百货商场仍旧承担着商品销售的重要职能。但百货商场所面临的问题和挑战仍然十分严峻。 　　1.经营利润下降，倒闭风险尤在 　　1998年发生过仟村百货等6家百货商场停业问题，之后6年又连续出现9起百货商场停业事件，包括京城“四大商场”之一的隆福大厦也在2003年进入停业之列，2010年具有外资背景的北京太平洋百货退出北京市场，北京市场百货商场的倒闭潮画上了悲壮的一笔。2009年，北京市近60家百货商场仅燕莎友谊商城、翠微大厦、当代商城3家百货商场的毛利有所增长，包括王府井百货、天虹百货、新华百货在内的多家百货零售企业，利润增长均出现下滑现象。 　　2.外资冲击本土市场，百货商场的竞争加剧 　　2004年12月11日，根据世贸组织的相关协定，我国逐步取消了外资零售商在内地的开店股权比例、开店数量与开店区域的限制。零售业的逐步开放使中国本土百货商场迎来了机遇同时遭受着威胁和挑战。一批具有雄厚资金和先进管理模式的海外知名百货商场陆续出现在北京、上海等大都市的繁华街区，开始掠夺有限的顾客资源，极大地冲击了本土百货商场的经营。其中具代表性的百货企业有八佰伴、乐天、洋华堂、百盛等。至此，处于下滑阶段的本地百货商场又要面对外资企业的夹击，培养顾客忠诚和建立自身核心竞争力以及强化品牌形象建设被提上日程。 　　3.大部分本地百货商场的定位模糊，同质化现象严重，品牌形象不突出 　　北京地区大多数百货商场自身市场定位不明，企业对商场的消费群体没有明确的细分，对营销策略及消费者心理研究不足，众多企业仍处于低水平的价格竞争之中。经营模式的雷同、商品定位的相似，千店一面、缺乏经营特色的现状，使得企业之间的价格战难以避免。商品的高度相似性和可替代性，使得商品难以满足顾客对特色化的要求，百货商场陷入个性和品牌发展的瓶颈期。 　　4.电子商务的迅速发展，分流了百货商场的顾客 　　2010年全年电子商务交易额突破4.5万亿元，2011年达到6万亿元，最初的电子商务是单一品类商品的网络购物平台，如今都纷纷呈现“百货化”的发展趋势，如京东商城从销售电子产品发展成为“专业的综合性网上购物商城”、当当网则从销售图书音像制品发展成为“全球领先的综合性网上购物中心”。电子商务网站的转型，给百货商场的经营带来了更多的竞争压力。 　　面对商品日益同质化、利润率降低的困境，北京地区的百货商场应谋求转变，从品牌形象方面塑造独特的风格和卖点，保持对顾客的吸引力。北京是与国际接轨的大都市，北京地区的百货商场既是展示城市形象的窗口也是商业品牌传播形象的平台。本文通过实证研究，探讨北京地区百货商场品牌形象的因子构成，以期为困境中的百货商场的发展提供参考意见。 　　二、百货商场品牌形象要素探索 　　Lindquist（1974）在其研究Meaning of Image中提到北美地区商店形象研究量表，此量表广泛地应用到跨国超市商店形象的实证研究中，主要测量的项目包括：商品、服务、顾客、商店设施、便利性、广告和促销、商店气氛、组织、购后满意等。笔者于2002年提出品牌形象5大构成要素。 　　吴长顺、范士平（2004）在对广州的百货商店与综合超市形象影响因素差异性的研究中，采用10个因素来衡量商店形象。朱瑞庭和许林峰（2004）认为，商店形象是消费者对其认为重要的商店属性进行评估后得到的态度组合，一些心理学研究中许多测量态度的方法也能直接用作对商店形象的评估。禹来则研究如何利用大型购物中心的生命周期实施大型城镇购物中心的创新管理。 　　王高和李飞等（2006）对综合超市、百货商场、家电专业店、建材专业店这四种典型零售业态进行了顾客满意度状况的实证研究