7市场营销调研与预测教学课件.ppt

第七章 市场营销调研与预测 学习目标 识别营销信息系统 定义营销调研 熟悉营销调研的内容 掌握营销调研的分类及具体的调研方法 描述市场营销调研的过程 了解市场需求测量的内容和基本方法 一、市场营销信息系统 一含义 Marketing information system, MIS 由人员、设备、程序构成 为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息 二营销调研系统 任务是系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的调查报告，以帮助管理者制定有效的营销决策 三理想的MIS系统应具有的功能 向各级管理人员提供工作所需的一切信息 提供信息应及时、准确 提供的信息应是最新的，且容易理解和消化 二、营销调研的含义、作用及原则 一含义 二作用 三原则 客观性原则 科学性原则 及时原则 相关原则 经济原则 三、营销调研的类型 一按调查信息收集的途径分 直接调查 间接调查 二按信息收集的规模/调研的范围分 普查 重点调查 典型调查 抽样调查 三按调研的性质分 四、营销调研的内容 一对宏观环境的调研 二对市场需求的调研 消费者人文情况 消费者的收入情况 商品的市场占有率 商品的拥有率 三对消费者和消费行为的调查 现有顾客情况调查 购买动机与行为 顾客对产品和服务的满意程度 四对 4Ps调查（可控因素） 五对竞争情况的调研 竞争企业的数量 竞争企业的产品价格、质量、性能 竞争企业的营销策略 潜在竞争者情况调查 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 一案头调研 内部来源 年度报表、财务报告、顾客名单、销售记录、消费者意见、审计报告等 外部来源 政府出版物、报纸和杂志、商业资料、网上资料、营销数据库等 二实地调研 1.观察法/observation method 人工观察和仪器观察 结构观察和非结构观察 直接观察法和间接观察 2.询问法/inquiring method 口头询问和书面询问(是否有调查表) 传统方法 面谈 电话 邮寄 新型方法 网上调研 自动语音调查 3.实验法 常用于产品的试销 设定特殊的实验场所、实验条件，引入实验变量通过实验对比来取得信息资料的调查方法 例如：在不同零售点实际验证不同定价对销售量的反应，或是不同包装、式样、设计、口味等对市场销售量的反应等。 如何选择调研方法？ 首先要熟悉各种调研方法的优缺点，明确各种方法的优缺点是相对 然后依据调查目的、调查方法的适用范围、调查内容的繁简、费用支出的多少、调查时间长短等在不同方法之间进行比较 最后选定最适宜的市场调查法，有时还要多种结合使用 七、设计营销调研的问卷 一问卷的基本结构 1. 开头部分 问候语 填表说明 问卷编号 2.甄别部分 筛选掉非目标对象 3.主体部分 问卷的主体部分，由一系列问题和答案组成 4.背景部分 有关被调查者的一些个人资料，常置于问卷的最后 二问卷的设计程序 三问卷的提问方式 开放式问卷 完全自由式 字词联想法 语言完成法 故事完成法 漫画法 主观幻觉测验法 封闭式问卷 单项选择题 多项选择题 是非题 事实性问题 李克特量表 语言差别法 分等量表 四设计问卷应注意的问题 1.选择合适的问题回答形式 开放式还是封闭式问题 2.问题的用词 问题要具体明确 如“您对某百货商店的印象如何？” 用词要通俗易懂 如“您认为本店的POP广告如何？” 问句应尽量简短 一个提问应该只包括一个内容 如“乘公共汽车上班和开私家车上班，哪一个更经济和方便？” 避免否定式的提问 如“你不觉得洗发水的价格是您选择的一个很重要的因素吗？” 避免诱导式提问 如“许多人都喜欢上网，您呢？” 避免提敏感性问题 3.问题的次序安排 过滤性的问题放在最前面 以一个能引起被调查者兴趣的问题开始 一般性问题放在前部 需要思考的问题放在试卷中间 被调查者的个人资料放在最后 4.问卷的版面设计 五问卷调查人员的选择与培训 1.调查人员的选择 心理和性格条件 外在条件 2.调查访问前的培训 基础调查知识 访问技巧 熟悉问卷内容 八、抽样方法 九、市场需求量的测定 一界定不同的市场 潜在市场 合格有效市场 服务市场 渗透市场 二市场需求量的衡量 三市场目前需求量的测量 1.目前市场的总需求量 2.地区市场需求量 3.行业销售额和市场份额 四市场未来需求的预测 1.购买者意图调查法 2.销售人员意见法 3.专家意见法 小组讨论法 个人估计汇总法 德尔菲法/Delphi 4.市场试销法 5.时间序列分析法 加法模型：Y=T+C+S+E 乘法模型：Y=T*C*S*E 混合模型：Y=T*(C+