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浅谈中国广告业及发展 :广告是现代文明的体现。既有商业本质， 又有文化负载的功能；既是一种促销工具，也是一种 社会文化现象，具有文化的特征和功能。在业内人士 的推动下，中国广告业的广告观念有了较大程度的提 高，开始注重广告市场的文化定位。因此，我们窥见 了现代广告发展的新趋势与特点：采用文化攻心策略， 在广告中注入人文的精神和文化的内涵，利用文化的 力量感召受众。这也是现代广告创意的关键，即创意 跟着文化走。在现代社会中，广告的影响已超越经济 的领域，深入社会生活各个方面，改变着人们的价值 观念和生活方式，因而产生了广告文化。 关键词：广告；创意；文化；情感诉求 ［ h F713.8 ［ ］:A ［ ］:1002-2139(2011)-24-0397-02 综观国内“忽如一夜春风来，千树万树梨花开” 的广告市场中，最引人注目的也许就是由以往的“冷 酷”的以理服人转向“温婉”的以情动人。在这种商 业化气息甚浓的现代广告文化中，我们发现了它与传 统伦理文化惊人的暗合。广告既然表征着一种文化， 那么，中国的广告理所当然应该成为本民族文化形式 与文化价值观的代言人。广告文化要获得受众认同， 必须体现出民族文化的特征，并在其中融入本民族特 定的价值观念和行为模式，这样才能易于被国人接受。 浮现于我们眼前的广告，无论是推销什么商品，关涉 哪个领域，我们似乎都能从创意中寻觅到“礼”与“情” 的在场。 “礼”作为中国传统文化的象征，在现代社会中 同样不可或缺。中国传统文化中的伦理文化所包含的 亲情、友情、爱情等道德观念业已成为现代广告创意 极为重要的手段和载体。“血总是浓于水”，血脉相连 的亲情永远是人类最为伟大的情感，能够展现这种无 法割舍的亲情的广告作品必定感染、震撼受众之心。 洗衣机、洗衣粉，尤其是各类保健品，纷纷以对亲情 的聚焦对受众形成强烈的心理冲击力，完成其情感诉 求的历程。就连某一个房产的楼盘广告也以“开始孩 子美好的童年，让他们永远充满希望”的并茂图文诉 说着父母对子女的亲情。重“情”是儒学张扬的文化， 友情在中国传统伦理道德中几千年来也处于极重要的 席位。现代广告中“友情篇”为数不少。在我的印象 中占有一定位置的便是“麦氏咖啡”在展现友谊上的 创意。“滴滴香浓，意犹未尽，情浓味更浓”揭示了一 个重视友谊的民族，其意蕴是深厚的。好咖啡需“品”， 而背后的浓浓真情也随着咖啡的香浓溢出：真情，同 样需要去品位。较之前两者，爱情这一永恒的话题同 样被纳入了广告界的视野。每个人都不能摆脱爱情的 缠绕，因此，现代广告尤其善于利用这一感情工具吸 引大众的眼球。完美的爱情故事，尤其是俊男靓女的 演绎，代表着每个人潜意识中的一个关于“爱”的梦， 自然容易被大众接受。“百年润发”便演绎了一个自青 梅竹马走向白头偕老的完美爱情故事。传统文化中夫 妻百年恩爱的承诺被贯穿在了日常的生活场景中。广 告中男女主人公的再次重逢涌现了百年好合的传统道 德观念，而“青丝秀发，缘系百年”的广告词更是彰 显了从青丝到白发，“执子之手，与子偕老”的伦理文 化。这种广告能够调动受众内心深处对情感的需求， 使他们乐意主动接受。展现夫妻情愫的这则广告，应 该说在当时的洗发水广告中是独表一枝的。此外，以 男女纯真爱情为重要视点的喜之郎果冻的情感诉求也 相当成功。制成各色心形的果冻被作为海誓山盟的现 代信物：“紫色，有你真精彩；红色，真的好想你；粉 红，爱你一生不变。明天的明天，你还会送我水晶之 恋吗？”这句广告词一时间成了青年中的流行语。果 冻被染上了恋情的色彩，由伦理文化的包装走向流行 市场，取得很好的传播效果。这足以说明由于情感趣 味以及潜意识中文化心理的趋向，受众对广告的文化 气质自然会产生喜爱与执著，并随之对他们的行为有 着潜移默化的影响。总之，国内的广告愈来愈重视“情” 的展现，抓住情感诉求直击受众之心，挖掘人性最深 层的情感，以期达成与消费者传统伦理上的融合、共 振。我们不难发现，国内的广告掀起了一场猛烈的“心 灵风暴”。 国内的广告业尽管一派如火如荼之热闹景象，但 或许是大众的审美鉴赏力日渐提高，或许是广告太多 太杂因而良莠不齐，总之现在广告作品的表现越来越 不尽如人意。作为一种文化，我们的广告还存在哪些 不足？ 首先，优秀的作品宛如冰山雪莲般不可多见。在 这个强调创意的时代，我们仍然会发现许多粗制滥造、 毫无意义的作品漫山遍野。国内的广告业缺乏优秀的 创意，有的广告甚至毫无创意可言。曾经很厌烦那种 只靠听觉冲击重复喊叫的广告。撕心裂肺地痛吼三遍 的重复语态，不但不能帮助消费者记住，反而由于被 烦腻而第一个被忘记。这，也许是众多广告商不曾想 到的。作为一名受众，这种广告在我看来是最低劣的 一种。不管创意如何，只要你努力了，人们总会看到。 仅凭简单的重复就妄