简述卷烟关系营销的基本特征　.docVIP

简述卷烟关系营销的基本特征 烟草商业企业是卷烟分销企业。就分销网络而言，“一 对一营销”、“服务营销”、“协同营销”，都只是反映了分销 体系运行的一个侧面。真正适应我们商业企业的，而是卷烟 关系营销。卷烟关系营销，是卷烟分销企业以创造及同其他 个人和群体交换卷烟和价值为核心，创造相关方更亲密的相 互依赖关系，以满足社会需求和欲求的一种社会的和管理的 过程。相关关系构成了分销企业关系营销的关系方或关系营 销的范围，只有全方位地与关系方之间进行关系营销，才符 合关系营销的真正涵义。从卷烟关系营销的本质来看，它是 卷烟分销企业与顾客、与卷烟工业企业、与零售商之间的多 向的信息交流；是以分销企业与多个关系方之间的合作协同 为基础的战略过程；是关系双方以互利互惠为目标的营销活 动；利用控制反馈的手段不断完善卷烟品牌组合和营销服务 的管理系统。卷烟消费者是关系营销的立足之本。关系营销 不仅将注意力集中于和零售客户的关系，而且扩大了营销的 视野，所涉及的关系包含了企业与其利益相关者之间所发生 的所有关系。现代市场营销理论及其应用的发展，大致可划 分为如下阶段：50年代，是消费者营销；60年代，是产业 市场营销；70年代，是社会营销；80年代，服务营销成了 营销的核心；9 0年代，关系营销得到了越来越多的关注， 被称为90年代及未来的营销核心，是对传统营销理论的一 次革命。卷烟关系营销的主要特征有以下8个：一、平等平 等，是卷烟关系营销的条件。与卷烟分销企业有关系的组织 和个人是多种类型的，这些关系的建立、维持和发展，只能 是在相互尊重、相互理解、相互支持、互惠互利的基础上， 这就是双方主体在利益趋向上处于平等的结果。客户是谁？ 习惯上仅把零售商称作为分销企业的客户，这仍是传统营销 观念的一种叫法，没有把他们视为自己的网员，同时也把自 身的零售职能排除在外，仅是将零售商从“管理对象”地位 上提高了一点，并没有将零售商放在与自己平等的地位。卷 烟分销企业的客户，应包括上述6种关系对象，即消费顾客、 零售客户、供应客户、内部员工、关联企业、社会组织，一 个也不能少。关系双方并不存在谁占优势谁就高人一等的问 题，求着对方的情况只是暂时的。“客户就是上帝”这种叫法 并不准确，它仅是反映了尊重客户的愿望，没有把满足客户 需求、实现客户价值放在首位，因为上帝是无求无欲、思想 稳定、不会说话的。所以客户就是有目的、有追求的客人。 “客户忠诚”应改为“忠诚客户”。随着卷烟产品同质化和 专卖专营体制的发展，工业先按照自己对消费者需求的理解 设计或改进卷烟牌号，以吸引顾客购买；商业根据自己的感 觉购进卷烟商品，极少考虑消费者的喜好，缩小零售商选择 余地，迫使消费者购买。在整个过程中，企业是主导，处于 主动的地位；消费者作为卷烟的接受者，只能接受工业企业 为“他们’’设计、分销企业为“他们”采购的产品，选择性 差。这种重复购买给人的错觉是“客户忠诚”。从另一方面 而言，在专卖专营体制下，客户忠诚的对象是卷烟而非企业， 因此客户忠诚是客户对某品牌忠诚，这是以产品为中心的产 物，现在的情况应该是企业对客户忠诚。只有这种观念的转 变才能使企业真正以消费者为中心，实现客户价值最大化。 二、沟通沟通，是卷烟关系营销的基础。沟通是关系双方互 动的行为。在卷烟关系营销活动中应把握以下4个方面：主 动沟通。各分销企业都应主动与其他关系方接触和联系，相 互沟通信息，了解情况，主动为关系方服务或为关系方解决 困难和问题，增强平等伙伴合作关系。及时沟通。关系双方 要维持和发展关系，就要相互承诺、互通情报，这些承诺和 情报都是有极强的时间性的，所以，沟通不及时等于没有沟 通。全面沟通。关系双方是平等的，关系方的所有客户一开 始也是平等的，这叫公平公正。对同类客户的沟通，不能厚 此薄彼，看人下菜。另一方面，对承诺和情报的沟通要彻底， 前因后果要讲清，不能告知一半，剩下半。激励沟通。对客 户反映的情况要高度重视，听取并参考的要进行反馈；对客 户提出的建议或意见，要尽力采纳并广泛告知；对营销人员 与客户沟通不主动、不及时、不全面的，要予以制裁，并传 播到客户中，从而形成沟通机制、契约契约，是卷烟关 播到客户中，从而形成沟通机制 、契约契约，是卷烟关 系营销的标志。契约是伴随着卷烟商流而出现的。消费者到 零售店购买卷烟的过程是一个形成契约和履行契约的过程; 卷烟分销企业与卷烟工业的关系是以卷烟购销的契约为标 志的；与零售客户的关系是与无形的契约关系相伴的，零售 商在取得零售资格之后与卷烟分销企业便产生了权利义务 关系；与其他企业之间的关系是以契约为契机的；与其他社 会组织的关系也是在双方承诺、履行承诺的行为中产生与维 持的。在卷烟关系营销中，各关系方相互之间都应作出一系 列书面、口头或行动的