广告语写作艺术是一门很高的学问.docVIP

在十九世纪末，南洋兄弟烟草公司为自己的产品“白金龙烟”所做的广告：“饭后一支烟，胜过活神仙”，后来竟作为俗语流传至今。 　　随着市场经济的飞速发展，商品意识日益深入人心。“兵马未到，粮草先行”，商家在销售自己的商品之前往往是铺天盖地的广告，形形色色的广告成为都市生活的一道亮丽的风景线。我们的生存环境正在大幅度地广告化，无论我们走在哪里，无论把眼光投向哪里，都无法躲避广告，打开电视机、收音机是广告，翻开报章杂志是广告，挤进公共汽车是广告……怪不得有人形象地说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气、和广告组成的。”广告在我们的生活中正在扮演着越来越重要的角色。广告语是广告的一个重要组成部分，因而广告语的写作又显得特别的重要。写作广告语还是高考的一个新考点，因而希望同学们努力学好广告写作基础知识,掌握写作技巧，写好广告语。 　　首先，要认识到广告语不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戏。 　　广告语是广告的一部分，它应该在完善的广告策略指导下，和整个广告一同创意产生。那些优秀的广告语在现在看来它可以独立存在、单独使用，但它当初是和它同样优秀的广告经过大规模的广告传播运动以及和它优质的产品一同被消费者接受并喜爱的。我们在进行广告语的创意思维的时候，不要玩文字游戏，也不要天马行空，胡思乱想，而是要用正确的思维方法，从整体策略上，从营销传播的目的上，从消费者需求的感受上着眼。 　　第二，明确广告语的创意思路。 　　创作广告语应该从以下三个层面去思考，这是思维的路径。 　　一，产品层面。即产品本身有哪些优点、特点等。 　　二，消费者层面。即消费者在消费这类产品时，有哪些尚未满足的需求（包括生理的心理的情感的和社会的），他们所关注所偏爱的是什么，在消费时遇到了什么困惑和问题等。 　　三，市场层面，也可以称为竞争环境层面。就是说，市场有哪些空白点，竞争对手在做什么，说什么，有什么薄弱点，我们可以做什么等。 　　下面将用广告语实例来分别加以剖析 　　一，产品层面 　　在２０世纪４０年代，有一著名的广告人Ｒ·雷斯，他接到有一种很好吃的巧克力豆——ＭＭ巧克力豆这个产品后，马上就发现这是在当时第一种用糖衣裹着的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的广告语脱口而出，一直流传至今。这句只用了１０分钟就创作出的广告语就是从产品的特点中提炼出的，这八个字使产品特点一下子跳了出来，非常具体形象。既和同类产品产生了差异，又事关消费者的利益——不粘手，言外之意说其它巧克力拿在手里是粘糊糊的。这个广告人Ｒ·雷斯就是“独特的销售主张”学派的首创者。 　　“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。请看Ｒ·雷斯给我们举的一个实例：李德林漱口药水——“消除口臭！直接！简洁！有力！”消除口臭就是消费者使用漱口水想得到的利益。这个广告主张持续使用了32年，为厂家带来了巨大的利润。 　　现在各类产品同质化现象非常严重，产品的优点特点已经被广告人挖掘一空，该说的人家都说了，表面的能够检测能够比较的优点特点说完了，还有办法吗？有！我们可以寻找潜在的优势、潜在的标准。这种标准就藏在消费者心里，我们称它为“黄金标准”。黄金标准是消费者想要的最理想的东西，它是事实上的产品永远也达不到的，谁占据了它，谁就成为了具有黄金标准的品牌，这对于挑战者来说是刀枪不入的。 　　例如：“华伦西那”浓缩橙汁说“要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西那”。什么果汁能比鲜榨果汁更好呢？不用说，鲜榨果汁就是黄金标准。“华伦西那”和鲜榨果汁平起平坐。电视广告上人们戴着眼罩，总是把它与鲜榨果汁搞混。一年之内，“华伦西那”销量翻了一番。同理，美国有一种婴儿速溶奶粉杰贝，它说它的奶粉“酷似母乳”。不多的几个月，就使销量增加了50%。有一个风雨衣品牌格雷特斯，广告语是“就像我们的皮肤一样，无可比拟。”于是，在短短的三年，销量增长了3倍。 　　广告应该追求实效。我们的有些广告空泛无力，没有承诺。下面是我亲身经历过的一个案例。有一种产品——新型晾衣架，产品本身很好，但广告说辞不佳。这种新型晾衣架专门为楼房住户在阳台上晾衣而设计，用电动或手摇，升降随人。每件衣服之间疏密可调且能固定，衣多不挤，风刮不掉。可惜广告没从产品中深入挖掘、细心筛选出一个USP送到消费者的心坎上。这则广告这样说：“××牌晾衣架，我家晾衣真方便。” 　　这不是废话吗？“晾衣架晾衣真方便，吸油烟机一开就没了油烟，洗衣机洗衣真干净，电冰箱一冻就保鲜”──这样的话，我一口气能说出一大堆，有什么用？