广告学概论概要.pptVIP

第一讲 广告概述 1、广告的定义 P1--2 2、广告的功能 P3 3、广告的特征 P4 4、广告的角色 P5--6 5、广告的作用 P9 6、广告的分类 P10--14 7、广告的地位 P14--15 市场营销理论的发展和新定义 发展：４Ｐ、６Ｐ、４Ｃ、５Ｒ、 4V 4P：product; price; place; promotion. 6P: product; price; place; promotion; political; public-relations 4C:customer needs and wants；cost to customer； convenience；communication 5R: relevance; receptivity; responsive; relationship; recognition 4V：Variation; Versatility; Value; Vibration 新定义： 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 4P告诉企业如何满足客户需要，4C告诉企业如何提高客户满意度，4R告诉企业如何去培养客户忠诚。市场营销组合框架一直就是指导营销实践的重要思路，该组合框架围绕“客户”重视程度的演进，也就要求将“客户”作为市场营销定义的核心了。 ? 课外习题 P1 1、 美国行销协会对广告的定义 P2 2、本书作者的广告定义 P1-2 3、 广告定义的要点 P3 4、广告的功能 P4 5、现代广告的特征和战略重点 P5-6 6、广告扮演的角色 P10 7、 商业广告与非商业广告的差异 P11-12 8、 广告的分类及其各自的定义、特点 P14 9、市场行销概论 P14-15 10 、 广告的地位（广告与行销的关系）? 讨论思考题：1、广告的本质； 2、广告的地位 第二讲 广告媒体 第一节、广告媒体概述 P43-44 1、决定媒体计划的准则 2、媒体运作过程 3、媒体目标的指标 4、媒体计划的变数 5、个别媒体选择因素 6、媒体的刊播 7、媒体的目的 第二节 广告媒体的分类及介绍 一、大众媒体 P44 二、POP P48 三、户外媒体 P49 四、DM P53 五、新媒体（网络、电话、电脑） P66-69 六、开发新媒体 P70 第三节 广告媒体计划与策略 一、广告媒体计划 1、广告媒体计划概念 P71 2、广告媒体的作业目标 P71 二、广告媒体战略 1、广告媒体战略的构成 P72 2、广告媒体战略的要素 P72 三、媒体选择的因素 P74-75 1、商品生命周期 2、商品特性 3、品牌战略和竞争关系 4、媒体因素 5、媒体成本效果 四、媒体情报来源效果 P90 第四节 媒介传播力指标 一、到达率 P75 二、视听率 三、广告千人成本CPM P76 四、广告有效频度 P82\83 五、广告浪费 P91-92 第五节 广告媒介的有效使用 一、受众立场和媒体的使用 P78-79 1、受众的定位（坐标分析法） 2、媒体对受众的覆盖 二、广告发稿与媒体日程型态 P94 1、广告发稿类型 2、广告日程形态 课外习题 P43 P75 1、选择媒体的指标 P44 2、大众媒体的概念和媒体类型 P45 3、广播媒体的最大特征 P46 4、简述大众、中众、小众媒体的定义、 特征 P48 5、POP广告 P49 6、第五大媒体指什么及其特征 P53-54 7、DM广告 P65 8、媒体价值判断标准 P66-68 9、网络媒体概念和特征 P71 10、媒体计划的概念 P72 11、媒体计划的基本战略要素 P76-77 1