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广告学概论笔记 烟熏土豆客户端+小竹子整理版 PAGE 26 1．广告学基础 （1）广告的定义及概念的流变 广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与消费者之间的媒介。它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。 定义的7个核心内容： 广告必须有可识别的广告主：（广告主是广告行为的主体） 广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人 广告主在一定程度上控制着广告活动 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。 广告主要为广告的真实性负责 广告主要履行在广告中作出的承诺 广告通过一定的媒介进行传播 广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息 广告（一般指商业广告）是有偿的 是广告与新闻，公告的重要区别 广告是由一系列有组织的活动构成的 广告是非人员的信息传播活动 “非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。 广告是劝服性的信息传播活动 广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。 三、概念的流变 1、1890年前，有关商品和服务的新闻 被看作起告知左右，与新闻报道类似的传播手段。 2、1894年，阿尔波特 拉斯克尔（现代广告之交）→“印刷形体的推销手段” 3、1919年， 马歇尔 建设性广告vs斗争性广告。 “广告着眼点应该是广告主的需求好利益还是消费者的需求好利益？” 中山静 宣传商标达到销售目的 从销售层面来理解广告，关键：注重策略性 戈公振 广告除推销职能外，肩负宣传文化和教育群众的使命。 《广告时代》征求下 广告由广告主支付费用，透过新刷、书写、口述或图画等，公开表现个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。（营利→广而告之） 7、1948年， 美国营销协会下属定义委员会 广告是由可确定的广告主，对其观念、商品、或服务所做之任何发那个、方式付款的非非人员性的陈述与推广。 指出了在广告活动中，要有可确认的广告主。 （2）广告的分类 从总体看，对广告的划分主要基于两方面：对广告的基本认识；实际运用的需要。 分类标准 分类 受众 消费者广告：针对为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众 行业广告（针对企业）：生产厂家——产业广告； 中间商（批发商和零售商）——贸易广告 传播范围 地方性广告：强调价格、可获得性、地理位置、营业时间等信息 全国性广告：通常由产品生产商发布，主要目标是提升品牌知名度，树立 品牌形象 国际性广告：企业在国际广告运作中常采取的策略： 1、地方性： 类型：a、全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商和地方分店； Eg：上海大众在北京的销售店 b、经销多种品牌商品的店铺 c、提供专业服务的机构 eg：美容院、医院、银行（服务提供者和接受者直接接触） d、官方、准官方和非营利机构 eg：市政府 公用事业 特点：a、更直接的面对最终消费者。 b、更积极的倡导整合营销传播(zmc),使用多种手段。 2、全国性： 类型a、包装品牌生产商 b、耐用商品生产商 c、全国范围服务商提供商 3、国际性： 策略①全球统一的标准化策略 尊重差异的本地化策略 适当兼顾标准化和本地化的折衷策略 3. 广告媒介 最常见的分类方法。报纸、杂志（印刷媒介）；广播、电视（电子媒介）；网络广告、新媒体广告（及其他新兴互动介质上的广告合称数字互动广告），直邮，交通工具，电影，POP（焦点），比赛项目广告、户外（其他），etc 4. 广告功能 产品广告和企业广告： 产品：提供产品知名度，促进销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品（企业所做主要广告之一）产生促销效果 企业：树立企业形象，维持信誉，提供知名度，间接达到销售目的→间接而长久的效果。 基本需求刺激广告，vs选择性需求刺激广告。 基本需求刺激广告，增强消费者对一般产品和服务的需求，努力为整个产品品种（种类，不是品牌）创造需求，引导潜在消费者。 选择性需求刺激广告：基本需求建立后，被企