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宜家进驻哈尔滨市场适应性改进剖析 　　摘要：2017年宜家将要进驻哈尔滨，迎合当地居民的喜好对宜家快速打开市场十分重要。文章以哈尔滨消费者需求为立足点，探索宜家在4p营销组合方面与哈尔滨消费者需求的不匹配之处，发现潜在的问题，进而为宜家能够有针对性地改进其营销组合策略提出本土化改进建议，使其在哈尔滨快速打开市场，占有一定的市场份额。由于渠道方面无法从顾客角度考察，因此，文章只从产品、价格、促销三个方面对宜家在哈尔滨市场上实施本土化战略进行研究。 　　关键词：宜家哈尔滨 消费者 4p营销组合战略 需求-供给匹配 本土化适应性 改进建议 　　中图分类号：F127 文献标识码：A 　　文章编号：1004-4914（2016）07-172-03 　　一、引言 　　宜家是瑞典的家居连锁超市，自1998年进入中国市场后，销售额增长率逐年增长，宜家2015年在中国的销售额达到105亿元人民币。根据宜家2008年以来的销售数据，建立灰色系统模型GM（1，1），对未来三年的销售额进行预测，并与实际数值进行比较，结果如下： 　　由图1可以看出，宜家在中国的销售额呈现出逐年上涨的趋势。为了能够使宜家在哈尔滨成立的分店成为其上涨趋势的助力，从产品、价格、促销等方面发现潜在的问题，以更好地适应当地居民的消费习惯及偏好是十分必要的。 　　二、调查对象及抽样方案 　　本次调查的对象为哈尔滨市六个区中（道里区、南岗区、道外区、香坊区、平房区和松北区）有一定经济能力的常住人口。在被抽取的区以配额抽样的方法，对每一个区要抽取的人数进行配额。在每个区内以方便抽样的方法，抽取对应的人数。发放1000份问卷进行市场调查，回收有效问卷798份，问卷的有效率为79.8%。 　　三、统计分析 　　（一）样本个体描述性分析 　　受访者男性占46.2%，女性个体占53.8%，男女比例接近1：1；被调查者集中在24-45岁之间，达到69.9%，偏年轻化，属于宜家的主要购买群体；受访者主要集中在3000-5000元消费者，占调查总体43.2%；有41.6%的被调查者不了解宜家，51%的消费者对宜家了解一点，仅有7.4%的人对宜家非常了解，哈尔滨消费者对宜家的了解程度偏低，了解一点的被调查者大多数仅仅是听说过。 　　（二）消费者需求与宜家供给匹配分析 　　1.产品需求与宜家产品的策略匹配分析。 　　（1）哈尔滨消费者对宜家产品质量的认知分析。由非常了解宜家的人对宜家产品质量的评价来探索哈尔滨消费者对宜家产品质量的需求是否与宜家提供的产品质量相匹配。如下图所示： 　　虽然认为宜家商品质量比较好的人达到45.8%，但是由饼状图可知，宜家的商品质量还未能满足剩余50%左右顾客的需求。 　　（2）较难接受的服务的模糊评价分析。由预调查发现“不可定制、品牌单一、自取/有偿送货、自取，有偿安装、产品信息牌代替导购”这五项服务较难被哈尔滨消费者所接受。用层次分析法对这五项服务赋予权重，并用模糊评价法进行分析，得出： 　　Q=B×V=（0.077 0.176284 0.926 0.197）（54321）T=2.73 　　因此，宜家提供的容易接受的服务最后测评的满意度大小为2.73，就其隶属度来说，接近“一般”或“介意”这个评价。 　　以上数据说明，宜家所提供的具有西方经营理念的服务在哈尔滨人看来并没有实现其应有的顾客价值。且由层次分析法权重的比较可知，自取/有偿送货以及自取/有偿安装是哈尔滨消费者最为介意的两项服务。 　　（3）线上服务需求分析。是否提供线上服务可以看作是宜家和消费者的一种博弈，两者都面临着两种策略选择，即提供/需要和不提供/不需要。假设P为线上销售商品的价格，P1为消费者服务的保留价格，CO为宜家提供线上服务的必要性消费成本，C1为商品的生产成本，N为商品的销售量，F为消费者利益，Q为商家的收益，如果宜家提供服务，同时消费者需要，则Q=P*N-CO-C1，F=（P1-P）*N，具体支付矩阵如下表： 　　由支付矩阵可得两个纳什均衡（需要，提供网上购买），（不需要，不提供网上购买），显然前者严格帕累托优于后者。且调查数据显示，被调查者中有79.1%的人有网上浏览信息的习惯，说明消费者有较大线上购买需求，因此网上购买是两者最优战略选择。能够为商家和消费者带来利益，因此宜家提供网上购买服务有其发展的必然性。 　　2.消费者对宜家定价的态度与宜家定价匹配度分析。非常了解宜家的人中，不同消费水平的消费者对宜家产品定价态度的列联分析如下表所示： 　　购买床和衣柜花费在5000元以下的消费者中，有52.6%认为买小件商品还好，大件不划算。从整体来看，宜家现阶段小件商品的定价能被广大哈尔滨消费者所接受，但大型商品存在定价过高现象。 　　3.宜家营销