第三讲顾客购买决策与心理.pptVIP

第三章 顾客的购买决策与心理 第一节 顾客的需要 一、需要 在个体生活和社会生活中，感到某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。 一）需要的作用 A、 影响情绪； B 、有助于意志的发展； C、认识客观事物并从事实 践活动的内在动力，并 制约认识与活动的倾向 二）需要的类型 二、消费需求 消费： 人们利用某种物品的使用价值或某种劳务来满足某种需要的活动。 消费需求： 消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 消费需求分类 购买目的：生产性和生活性 满足对象：个人和社会公共 实质内容：物质和精神 层次：基本生存、发展、享乐 实现程度：现实和潜在 在伊拉克，小孩站在受到炮火攻击的住家，一脸慌乱。非洲儿童，饥饿、麻木的神情 　　1990年到2000年，超过200万名儿童在战争中死去，另外600万名儿童因战争残废，1200万名儿童与父母失散或成为孤儿。许多儿童小小年纪就被训练成军人，走进战场，用生命来换取国家的安定。 三、顾客需要的新趋势 顾客消费方式与生活方式趋于统一。 顾客需求结构向高级化发展； 消费方式与环境保护趋于统一。 女性住酒店 女性住酒店不喜欢的是隔壁住的是男的。在欧美很多大酒店专门设计一个楼层给女性住，其它房间不管如何客满，这个楼层只限女性居住，当然打扫房间和送东西的酒店服务员都是女性， 第三节 顾客的购买动机 一、动机 引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。 动机的特性 1、原发性2、内隐性3、实践性4、社会制约性 动机作用 1、始发功能，唤起和发动2、定向3、强化4、调整 5、终止 黛安芬在中国成功的经验 ——抓住女性的心理 黛安芬是一个女性内衣品牌，进入中国以后卖得非常火爆。女性的钱是赚不完的，关键问题是你知道女性正在想什么？黛安芬从来不讲卖女性的内衣，而是讲改善女性的穿着文化，站在女性的立场上去思考问题，抓住女性心中真正最想追求的东西。 动机过程 人的需要从未满足状态转换到满足状态，并产生新的需要的过程称之为动机过程 二、购买动机类型 生理性动机 心理性动机 具体购买动机 求实 求新 求美 求廉 求名 自我表现 好胜（比照集团行为） 癖好性 惠顾性 安全性 四、购买动机的可诱导性 诱导： 针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢的倾向，进而产生购买行为的过程 一）可诱导性 1、一致的动机总和强化购买 2、不平衡时占上风的力量决定行为 3、平衡时外力加入决定购买行为 二）运用诱导促进购买 证明性诱导 实证 证据 论证 二）运用诱导促进购买 建议性诱导 建议高档品 替代商品 互补商品 大包装商品 新产品 二）运用诱导促进购买 转化性诱导 肯定再陈述 询问 转移 拖延 思考 营销价格与消费者购买心理 营销信息沟通与消费者购买心理 消费者的个性心理 一、能力 1、能力 顺利完成某种活动有关的心理特征。 着眼点（感知能力） 外部特征：外形、颜色 内部结构： 容积、上置下置、冷冻能力、致冷剂 科技含量： 抗菌、触媒除臭、保鲜、速冻… 2.能力分类 一般能力和特殊能力 再造性能力和创造性能力 感知能力、分析评价能力、选择决策能力、鉴赏力、使用能力、保护能力 3、能力的个别差异 A差异(类型、水平）客观存在。 B每人显示能力的时机有不同。 C不同能力倾向在不同年龄阶段发展的优势不同。 4.消费者的消费能力与经营人员的职业能力 消费能力 为了尽量达到满意甚至完美的消费效果而培养的一种能力 职业能力 利于掌握本行业技能的心理品质的总和. 产品知识 　　1.1 产品结构和工作原理。知识来源：专业网站、维修工程师。 　　1.2 产品特点及竞争品牌的产品特点。知识来源：产品手册、产品说明书、导购员、卖场实践。 　　1.3 把产品特点升华到销售卖点，即销售术语。知识来源：公司培训、导购员、卖场实践与总结。 　　产品知识可以说是一切销售工作的基础了，一般要求在1个月内掌握。它的掌握难点在把产品特点升华的销售卖点和竞争品牌的产品特点收集，这需要公司相关部门的培训支持。 二、气质 一）气质含义： 个体固有的典型的稳定的心理特点，决定了一个人心理活动动力方面的自然属性。 心理活动的动力指活动进行的速度、强度、稳定性、指向性等特点。 二）实践活动中的作用： 1、气质类型本身无好坏之分 2、不能决定一个人活动的社会价值和成就高低。 3、影响人的工作安排和效率 4、影响人的情感和行动 三）气质特征与销售行为 急躁型 活泼型 温顺型 冷