城市品牌塑造及其类型剖析.docVIP

城市品牌塑造及其类型分析 　　[摘要] 本文运用品牌理论，按品牌定位及塑造手段对我国城市品牌塑造类型进行分析。 　　[关键词] 城市竞争力 差异化 城市品牌 　　 　　一、城市品牌塑造的几种观点 　　 　　1.城市竞争力观点，即要素论、系统论 　　(1)北京国际城市发展研究院的“城市竞争力研究”提出了城市价值体系是由核心竞争力及综合竞争力支持系统构成，其中“城市魅力系统”是其重要的支持系统。该指标体系包括城市品牌认知度、城市形象影响力、城市文化凝聚力和城市游客满意度四个指标。 　　(2)由百名专家完成的《城市竞争力蓝皮书：中国城市竞争力报告》显示城市综合竞争力包括硬竞争力和软竞争力。 　　2.城市品牌核心价值观点，即价值论 　　品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。一个城市的品牌核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争、社会存在的理由,而且更重要的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来最大的利益,对目标受众而言则包含了自身利益的最大化，对投资者则意味着投资的最大回报。品牌的核心价值是一个城市的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素，这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。 　　3.差异化特色发展观点，即差异论、特色论 　　城市品牌，是在市场经济条件下，一个城市历史文化、地理资源、经济技术等要素被社会公众广泛认同的某种最具典型意义的称谓。因此城市品牌塑造要差异化，特色化，在选择表现要素上不是强调面面俱到，而是追求异军突起，在塑造内容和手段上都要突出其差异化、个性化。城市品牌存在的价值是它在市场上的独特定位、特色和不可替代的个性，保持与竞争对手的差异。 　　4.营销策划包装观点，即策划定位、宣传促销手段工具论 　　城市品牌像产品品牌一样，要经过准确的个性化定位和广告宣传等营销促销手段进行科学塑造和传播。品牌塑造必须凸显品牌气质。城市的气质由表及里，内外的和谐统一成就一个城市的品牌气质。如果说一个城市的历史、文化、风俗、习惯是城市的内气质，那城市外的建筑、景观、广告宣传、活动表现便是城市的外气质了。城市内气质需要长久的积淀，城市外气质需要的是经市场调查后的营销策划和科学包装、广告宣传及促销等。 　　以上四种观点只是侧重点不同，总体是一致的。前三个观点是静态的层面，后一观点是动态的层面。 　　 　　二、城市品牌塑造的类型及分析 　　 　　1.城市品牌定位类型 　　按城市品牌定位中突出的个性要素或城市特色的形成原因，城市品牌塑造可分为以下几种类型： 　　（1）历史因素型。城市在历史上曾经扮演过非常突出的角色，对内留下很深刻的烙印，对外产生很深远的影响，城市的这种历史角色就可能成为城市的品牌。像古都、名邑、圣地等，如“世界四大古都之一”西安、“九朝古都”洛阳、“六朝古都”南京。其中以红色革命历史扬名、美名的最为典型的如瑞金市、井冈山市、遵义市、延安市等。 　　（2）文化底蕴型。城市品牌不是凭空产生的，有它形成的历史与现实的丰厚基础。文化既有深层次的积淀，也有浅层次的表现，但只要成为文化，它就会对人的价值取向、道德规范、行为方式，进一步又对经济发展和社会变迁都产生巨大影响。如果城市的文化特色十分显著，那么这个城市的品牌就可能以城市文化为底蕴。如“时尚之都”的巴黎，“动感之都”的香港，都是以城市的文化底蕴为背景的。 　　（3）人文风情型。城市是人的城市，外界对某个城市的认识除了自然风光和建筑之外，就是对人的印象，而人从来就是社会的人。作为社会群体的人，必然会由于长期接触和积累而形成一定的习惯和风俗，也即人文风情。外界对某一城市的评价和印象，人文风情就成了很重要的内容。所以，人文风情也是形成城市品牌的基本要素之一。有人称大连为“浪漫之都”，大概也是想反映大连人外向、洒脱的情趣和风格。拉萨市、吐鲁番市、呼伦贝尔市、包头市（鹿城）、延吉市、丽江市等都是具有独特民族风情的著名城市。 　　（4）地理特征型。因特殊的地理位置而形成的特色，如沿江、沿海城市等。城市本来就是一个空间概念，因而空间地理特征不论是对城市的发展或形象的构成都至关重要，所以城市品牌的形成同这一城市的地理特征必然关联甚大。昆明被公众称为“春城”，哈尔滨被称为“冰城“、重庆被称为“山城”，苏州被称为“水城”，“中国威尼斯”等，就是由城市的地理特征决定的。 　　（5）独特资源型或独特产业型。由于物产或产业而形成的特色，像商埠、特区、工业基地以及特殊商品产地等，尤以矿产城（石油城、煤城）、科技城（四川绵阳市）、旅游城为多。如“瓷都”景德镇、“山水甲天下”桂林、“天涯海角”三亚、“食品城”漯河、“汽车之都”长春、“汽车城”十堰；“石油城”大庆、克拉玛依、东营；“煤城”大同、平顶山。由于旅