城市品牌模糊综合评价模型初析.docVIP

城市品牌模糊综合评价模型初探 　　[摘要] 结合品牌内涵，在对城市品牌基本构成体系加以研究的基础上，将理论与实际相结合，探讨了运用模糊评价和层次分析法建立我国城市品牌评价模型的基本框架思路。目的在于进一步提高城市品牌测评的科学性。加强对城市品牌发育水平的研究，有利于促进我国城市的科学发展和国际化进程。 　　[关键词] 城市品牌 模糊综合评价 层次分析法 　　 　　中国城市已经进入品牌时代，品牌正在成为一个城市最重要的价值资源。城市品牌对于、对于投资者、旅游者、置业者的感召力日益增强，并成为提高城市的竞争力，实现又好又快发展的重要动力。因此，如何更好地建立城市品牌、管理城市品牌、推介城市品牌、经营城市品牌和创新城市品牌，已经成为城市决策者的重要任务，同时也给相关理论和城市品牌方面的课题研究提出了更高的要求。通过建立城市品牌测评体系和综合评价模型，可以科学量化地评估和比较城市品牌价值，在此基础上，城市管理的决策者可以通过采取更有针对性的措施提升品牌价值，以期形成更高的城市品牌的社会评价。 　　一、城市品牌基本构成体系分析 　　所谓品牌，是指给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌本身是一个复杂的识别系统，它应该是由品牌属性、利益、价值、文化、个性和用户这六个层次构成的一个体系。将品牌概念引入城市形象建设，对城市进行品牌化管理是营销研究深化的一个重要标志。正如营销大师菲利普?科特勒所指出:广告、促销等手段已无法应对当今的全球城市竞争，要实现城市营销的多元目标，包括树立积极、正面的形象以吸引企业、投资、游客、高素质的居民、公共机构、重要活动以及开拓出口市场等等，就必须采用战略营销规划工具，必须进行自觉的品牌建设和管理。 　　城市品牌是蕴含城市独特个性及受众效用的城市名称和标志，是构成城市的各种因素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价，是城市性质、功能和文明的外在表现。关于城市品牌的基本构成体系,一个全面的城市品牌评价系统应由城市品牌属性、利益、价值、文化、个性和用户这六个基本方面构成。其中： 　　1.属性：品牌代表着特定的商品属性，属性是消费者判断是否接受商品的第一要素。对于城市品牌来说，则是它所反映出来的一个城市的基本面貌,如:城市规模、生活水平、工作效率等。 　　2.利益:品牌利益在很大程度上受制于品牌属性，而属性需要转换成品牌消费者功能和情感利益。也就是指一个城市对投资者、游客和其他潜在客户所能够带来的各种利益，如:良好的投资环境、完善的公共配套设施、便利的交通条件等。 　　3.价值:品牌还体现了拥有者的某些价值观。体现在一个城市的诚信建设、安全状况、产品质量等方面。 　　4.文化:品牌也象征了一定的文化。品牌中所蕴含的文化是使品牌得到市场认可的重要因素。对于一个城市而言，文化主要是指历史文化脉络以及能够凝练反映城市传统特征的文化特色方面。 　　5.个性:不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。品牌还代表了一定的个性。这在品牌方面主要是指一个城市的特色。 　　6.用户:品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。城市品牌用户体现的是城市对某些特定人群的吸引力。 　　二、运用模糊评价与IAHP进行城市品牌测评 　　城市品牌测评是要将品牌基础理论研究的最新成果与我国城市发展的现状及国际化方向相结合，科学制定城市品牌评价指标体系，旨在对我国城市品牌测评体系进行系统研究。基本思路是：第一，在品牌基本构成层次的基础上，对各级城市的相关要素进行确定并量化;第二、综合利用模糊评价原理与层次分析法（IAHP），建立了我国城市品牌的评价指标体系和评价模型;第三、对样本城市品牌进行测评，为城市决策者提供相应的对策建议。 　　对于城市品牌状况，其影响因素具有极大的复杂性，精确化能力的降低造成对系统描述的模糊性，运用模糊手段来处理模糊性问题，将会使评价结果更真实、更合理。模糊综合评价模型的建立须经过以下步骤：模糊综合评估的数学原理，首先考虑到影响城市品牌的量的确定是模糊的，也就是在确定了城市品牌能力指标体系之后对各因素指标标准首先不做定量处理。而是由评估专家对各因素指标标准进行模糊选择，然后统计出专家群体对评估因素指标体系的选择结果，再按照所建立的数学模型进行最后计算。模糊评估法的基本过程就是先从定性的模糊选择入手，然后通过模糊变换原理进行运算取得结果。 　　指标体系的构建，首先根据对影响城市品牌因素的分析，综合地反映城市品牌的各项指标，利用层次分析法，从品牌属性、利益、价值、文化、个性和用户等六个方面来构建城市品牌评价指标体系。 　　1.建立模糊评价矩阵R 　　(1