第五讲广告文字.ppt

二、文字视觉设计的基本要求 整体风格的统一 笔画的统一 方向的统一 空间的统一 三、字体设计的方法 （一） 笔画性变化 抽象的点、横、竖、撇、捺是构成笔画最必需的元素，而笔画又是构成字体的最基本的单位。即： 点、线 笔画 字体 因此，字体设计首先从笔画开始。 1、笔形变异 对笔画的形态做一定的变异，这种变异是在基本字体的基础上对笔画进行改变。 综艺体 综艺体 a. 运用统一的形态元素。 b. 在统一形态元素中加入另类不同的形态元素。 c. 拉长或缩短字体的某些笔画。 d.连笔画 将某一笔划连续贯穿，词组中的每个单字形成连续同一的视觉形象，使文字生动流畅。 2、笔画共用 借用笔画与笔画之间的相似之处，加以共用。 （二）字体的象形设计（具象） 根据文字的内容意思，用具体的形象替代字体的某个部分或某一笔画，这些形象可以是写实的或夸张的，但是一定要注意到文字的识别性。 （三）装饰性变化 在文字笔划之外添加图形，或者将笔画延伸并与图形接续，或在笔画的实空间里填充图形，这都是一种装饰性字体设计的方法。 字体设计在广告中的应用 思考练习 1、在下列的手法中：笔画变形、连笔画、笔画公用、字体的象形设计（用剪影或者图案替换笔画）、装饰性笔画（延长或连笔并配上装饰画），挑选适合的手法，完成下列字体设计（可以综合但是不可以重复）。 2、《第8届职工篮球争霸赛》 海报标题设计 《第5届“动感地带杯”校园卡拉OK比赛》字体设计 《绿色交通，低碳出行》海报字体设计 婚庆宣传卡的标题设计，标题在文案中自选。 3、素材在老师提供的素材文件夹中，具体设计哪些字的字体，可以根据文案考虑下 第四部分 字体视觉表现 1、大标题，小内文 2、粗标题，细内文 3、字体风格与广告内容相匹配 4、字体少，字形少 5、字体要具有时代感 一. 字体的搭配 二、字体特殊效果应用 1、素面反白 2、图片反白 3、图片叠字 4、特殊肌理纸上印字 5、套色底印反白字 6、黑底、深色底上印字 三、字体的编排原则 常见的排列有：竖排、横排、圆排、斜排、跳动排、渐变排、重复排、交叉排、阶梯排等多种。排列多样化应服从于整体，应使文字与商标、图案等互相协调。 三、字体的编排原则 1、尽量避免使用不清晰的字体，不清晰的字体会给阅览者造成很大的麻烦，在心理在也会非常不舒服，从而对你所要表达的思想产生反感。 三、字体的编排原则 2、注意文字的阅读顺序 水平方向上，人们的视线一般是从左向右流动； 垂直方向时，视线一般是从上向下流动； 大于45度斜度时，视线是从上而下的； 小于45度时，视线是从下向上流动的。 三、字体的编排原则 3、文字和图片重叠 　　如果选择图片作为文字的背景，要选择合适的图片。文字所在的在方，图片的明暗要尽量相近，图片的明暗反差太大，就会使文字的颜色很难选择。 三、字体的编排原则 4、文字在画面中的安排要考虑到全局的因素，不能有视觉上的冲突。否则在画面上主次不分，很容易引起视觉顺序的混乱。比如文字紧靠边缘的广告条会让人看起来很不专业。 三、字体的编排原则 5、留白 ? 在设计作品恰到好处地“留白”（不一定是白色）——就像国画中的那样，让空间更空旷，会令作品让人感到心旷神怡，并给人以无尽的想象空间。 留出一定空间，让图形和文字呼吸 四、色彩 不同种类的商品常以与其感觉相吻合的色彩来表现，如食品、电子产品、化妆品、药品等在用色上有较大的区别； 色 彩 而同一类产品根据其用途、特点还可以再细分。 如食品，总的来说大多选用纯度较高，感觉干净的颜色来表现；其中红、橙、黄等暖色能较好的表达色、香、味等感觉，引起人的食欲，故在表现食品方面应用较多；咖啡色常用来表现巧克力或咖啡等一些苦香味的食品；绿色给人新鲜的感觉，常用来表现蔬菜、瓜果；蓝色有清凉感，常用来表现冷冻食品、清爽饮料。 第六讲 广告的文字 在平面广告中，文字与图形是有机的统一体，文字的作用是不可以替代的，有效的诠释主题意义和正确提示广告内容的载体。 文字的视觉传播功能 表述广告信息 表达视觉形象 广告文字包含两个概念 文案，它涉及专业的写作问题 文字的设计，涉及编排和字体的设计能力 第一部分 广告文案 一、文字达意 广告标题（P79） 广告正文 广告语（词） 1. 广告标题 直接性标题 直接标题是以简明的语言直接表明广告内容，使人们一看便知要推销什么，会给消费者带来什么利益。 间接性标题 不直接出现所要推销的商品的内容，往往连产品的名称都不告诉消费者，而是利