联想家用台式电脑消费者细分市场研究幻灯片资料.ppt

家用台式电脑消费者细分市场研究;北京;满意度;家用台式电脑品牌定位与竞争分析;品牌形象;策略矩阵及竞争分析;品牌替代;品牌竞争矩阵;区域市场总体状况;各级市场总体状况;各城市经济发展状况与联想品牌地位;品牌市场占有率;品牌购买意向;家用台式电脑市场细分;细分变量选取原则;家用台式电脑市场细分思路;家用台式电脑市场细分变量选择;细分维度解释;细分结果与细分维度表现差异;细分结果与细分市场描述;人群构成;人群构成—城市划分;细分市场总体状况;各细分市场中主要品牌绝对份额;细分市场中主要品牌忠诚度;细分市场人口学特征;三口之家的家庭占最大比例，尤以学习型消费者中此比例最大，而先锋型消费者中独身比例较其他类型消费者高。;细分市场电脑使用成熟度差异;用来学习/学习需要/帮助学习;亲戚/朋友/同事的建议 销售人员的介绍 大众报纸/杂志上的文章 产品宣传单 专业报纸/杂志上的文章 影视广告 有关电脑的电视专题栏目/相关的新闻和介绍 互联网 卖场广告/布置(如条幅、招贴画、彩旗) 户外广告(如路牌广告) 平面广告 ;价格 产品质量/品质 品牌 性能 配置 售后服务/厂家的服务承诺 产品功能应用 产品外观 亲朋好友的推荐/意见 广告 产品与众不同、个性化 售前咨询(电话、企业网站咨询) 销售人员 促销 销售场所 ;细分市场决策周期差异;完美型;电脑超市，如电脑城、百脑汇 ;细分市场机型选择差异;细分市场电脑用途差异;先锋型消费者对增值功能的兴趣较强烈，特别是对数码功能的需求程度显著强于其他消费者，但是他们因其电脑使用成熟高，而对增值服务反应一般。 完美型消费者对免费上网与快速开机需求较强，对于有个人服务性质的增值服务，如建立客户档案，快速反应等较感兴趣。 普通型消费者对于不用开机而听音乐、看DVD等感兴趣，但是由于他们对电脑没有特殊需求，而对针对电脑的增值服务没有强烈需求。 学习型消费者因其电脑成熟度较低而对各种方便电脑操作与使用的功能有浓厚兴趣，对于各种增值服务，特别是各种维护、培训、咨询类的服务有兴趣。;对于付费功能与付费服务，各类消费者对功能与服务的需求趋势类似于不考虑价格情况下对这些功能与服务的需求状况。;数码设备拥有状况;联想电脑系列产品用户分布;家用台式电脑 消费行为现状分析;品牌机与兼容机分布现状;决策过程;决策过程：需求确认;决策过程：信息搜集;决策过程：方案比较;决策过程：决策制定;决策过程：预算制定;决策过程：电脑类型选择;决策过程：购买---购机场所;使用行为：使用者;使用行为：电脑用途;使用行为：对电脑增值功能的需求;使用行为：对电脑增值服务的需求;重要结论摘要; 更新电脑 帮助学习; 辅导孩子学习; 辅导孩子学习 自己学习; 更新过时的电脑 提高生活情趣 丰富生活; 品牌评估 联想品牌在“公司/品牌”、“产品”和“价值”这些维度上都较大的领先于方正、TCL和同方；而在“销售人员服务”方面，这四个竞争品牌得分较为接近，方正相对领先一些。 竞争分析 “产品质量与性能”和“功能”是影响电脑消费者忠诚度最重要的两个方面，在这两个方面联想拥有相对于同方的优势，但却在“产品质量与性能”方面弱于方正，在“功能”方面弱于TCL。 联想在品牌转移率上最低，从另一个侧面反映了其用户较高的品牌喜爱和忠诚度。 无论从当前市场份额、未来购买意向，还是从品牌认知度和消费者忠诚度来看，联想都拥有相对领先的竞争优势。 品牌机销量较大的华北、华东和华南区中，联想的第一品牌认知率和忠诚度都相对其它区偏低，需要继续加强市场培养，在提高联想品牌知名度的同时，提高产品与服务质量。 二、三级城市高认知率、低忠诚度，有良好的市场基础，应从产品、服务入手提高忠诚度。 五级城市认知率相对低，但忠诚度高，应加强市场推广，提高知名度。 西北区高认知率、高忠诚度，利于挖掘二次购机消费者，东北区认知率相对低，但忠诚度高，应加强市场推广，提高知名度。华中区高认知率、低忠诚度，有良好的市场基础，应从产品、服务入手提高忠诚度。 华东、华北、西南、华南区认知率与忠诚度都相对较低，应加强市场培养。 在GDP相对较高的上海、深圳、武汉等地，联想品牌的忠诚度偏低，有待提高。 联想拥有最大的品牌市场占有率（43%），同禧系列占了最大的份额（31%）。“品牌知名度高/信誉好/口碑好”是消费者购买联想电脑的最主要原因。;先锋型消费者特征;附 录;交叉分析;预算同功能、服务需求;购买经验同功能、服务需求;购机类型同功能、服务需求;成熟度同功能、服务需求;理性消费同功能、服务需求;时尚消费同功能、服务需求;价格导向消费同功能、服务需求;目的消费同功能、服务需求;联想品牌忠诚同功能、服务需求;购买动机同功能、服务需求-学习;购买动机同功能、