广告概述概要.doc

第一章 广告概述 　　一。广告概念的核心内容 （领会） P5 　　1. 广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）它是广告行为的主体。 　　2.商业广告是有偿的 　　3.广告是非人员的销售推广活动。 　　4.广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。 　　5.广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。 　　6.广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分。 　　7.广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。 　　8.从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers），传播（communication），强制（constraints）创意（creativity），媒介（channels），战略（campaigns） 　　综上所述，广告的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），广告信息等。 　　二。 广告学的研究对象 （领会）——广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的作用性边缘学科。 　　三。 广告学的研究内容 （识记）——根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学，历史广告学，应用广告学。 　　理论广告学 是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。 　　历史广告学 侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。 　　应用广告学 是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。 　　四。广告的分类（识记） P9 　　1. 按产品生命周期划分（导入期广告，成长期广告，成熟期广告和衰退期广告四类） 　　2. 按广告媒介划分（印刷媒介广告，电子媒介，数字互联媒介，户外媒介，直邮广告，销售现场，其他媒介广告七类） 　　3. 按市场区域划分（地方性广告，区域性广告，全国性广告和国际性广告四类） 　　4. 按接受者类别划分（消费者广告，经销商广告和工业企业广告三大类） 　　5. 按广告的直接目的划分（产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告五类） 　　6. 按广告诉求方式划分（理性诉求广告和感性诉求广告两大类） 　　五。广告的功能 P17 　　从微观角度来说，营销功能和传播功能是广告的两大基本功能。 　　从宏观角度来说，经济功能和社会功能在广告生存的广阔背景中发挥的两大主要功能 　　广告的营销功能 （识记） —— （营销功能明确了广告的角色） P17 　　1.广告增加知名度 2.广告区隔产品身份 3.广告帮助产品流通 4.广告增加产品使用量 5.广告增加新顾客 6.广告拉回老顾客 7.广告可以增加产品了附加价值 8广告增强排他性 9广告培养品牌忠诚 10广告降低销售成本 　　广告的传播功能 （识记） —— 传播功能确认了广告的身份 （是广告活动最基本的功能） P20 　　促进功能，劝服功能，增强功能与提示功能 　　广告的经济功能 （领会） P21 1.广告能沟通产销，促进流通 2.广告对社会的整体需求有刺激作用 3.广告有利于竞争：竞争涉用的面很广，既存在于同类产品之间，更存在于异类产品之间。 4.广告可以促进社会经济和财富的增长 5广告与价格 6.广告对产品价值的影响 7.广告与消费才选择 8.广告和产业集中 9.广告对经济周期的影响 10.广告与总体消费 　　广告的社会功能 （领会） P32 　　正面评价：1.广告的社会服务功能 2.繁荣了社会文化生活和体育事业 3.广告有助于公益事业的发展 4.广告改进生活品质，推进社会文明 5.广告提供娱乐和话题 6.广告直接反映本地文化 　　负面影响：1.广告的泛滥 2.广告煽动物欲 3.广告中的虚假问题 4.广告从心理上对消费者进行控制 5.广告品位代下 6.广告污损语言 7.广告是形成社会偏见的原因之一 8.单纯追求贵族化 9.广告对儿单的危害 10.广告导致消费模式化 六。广告的作用 　　广告对企业的作用 （识记） P37 　　广告对大众传播媒介的作用 （领会） P38 　　1. 广告是现代社会经济的一个组成部分，它对于大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用 　　2. 广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用 　　3. 广告在对大众传播媒介的商业化，企业化方面发挥着重要的作用。 　　4. 广告收入充裕的媒介，可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好地为受众服务。 　　5. 广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。 广告对消费者的作用 （领会） P39 　　1.广告可以提高消费者的生活水准。 2.广告提供消费者知识，可以增长见闻，有助于消费者识别商品 3.广告为消费者提供了许多生活信息，起到指导消费的作用 4.广告可以增加消费者选择商品