现实主义做广告——《亚洲户外》专访叶茂中.doc

《读者文摘》破产，《普知》下场如何？ 一、《读者文摘》，申请破产 阿里巧巧 　　2009年8月17日，美国《读者文摘》出版商读者文摘杂志社宣布，为进行结构重组和减轻债务负担，该杂志社计划在15天内为其美国业务申请破产保护。8月24日，《读者文摘》正式向法院申请破产保护。 　　1922年，华莱士夫妇创办《读者文摘》，创刊的《读者文摘》只有5000册发行量，到2004年，《读者文摘》在美国发行量已超过1000万册。目前，《读者文摘》在全世界已经有50个不同版本，在45个国家设有代理处，发行92种杂志，经营65家网站。每年，读者文摘集团的图书、音像产品的销量达6800万份。 阿里巧巧 　　2008年下半年，美国版《读者文摘》发行量还有820万本，比它对广告商提出的保证发行量，高了2%，不过相较于前一年度，衰退了12%，鉴于市场萎缩的趋势，难以扭转，今年六月，读者文摘宣布把保证发行量，从800万本，缩减到550万本，同时把每年的发行期数，从12期，减少到10期，尽管如此，还是无法避免这本历史悠久的杂志走上破产之路。 aliqq 　　在很多人眼中，《读者文摘》是用持久的、人性的东西打败了时尚的、热点的东西。不少美国家长认为，《读者文摘》是美国国内为数不多的一本可以随时留在家里，放心地让孩子阅读的杂志。 　　然而，温情脉脉的回忆终究无法抵挡阅读习惯改变的大势。很多专家认为，《读者文摘》走到今天这个地步，既与杂志自身的缺陷有关，也是美国文化及人们阅读习惯的改变所致。 阿里巧巧 　　美国密苏里州大学媒体研究机构杂志创新中心主任胡斯尼（samir　husni）最近指出，《读者文摘》在美国的发行量每况愈下的原因是它已经慢慢地失去了原本的风格，这使它失去了不少老读者。 　　“它（读者文摘）已经没有DNA了，尽管我感觉它们还在尽力保留自己的DNA。”胡斯尼说，“在过去的10～15年里，这本杂志越来越像一本妇女健康杂志，而不再着眼于整个家庭。它也不再刊登那些它的创办者最初所指出的，具有不朽的价值和兴趣的文章。” 　　胡斯尼认为，这使得杂志所倡导的家庭价值和最能笼络读者的那部分价值已经没有了。 阿里巧巧 　　也有专家认为，众多美国媒体所面临的不仅仅是经济危机，还有读者或观众的价值观和兴趣的改变。 aliqq 　　艾奥瓦大学大众传播系教授布加吉(robert　bugeja)认为，美国主流媒体对“冲突”和“事故”的过分报道已经慢慢冲淡了人们的传统家庭价值观，也让人们忽视倡导此类价值观的杂志。但现在的问题是，对很多媒体来说，不去报道“恶性”的案件、“暴力”的场景就没有卖点，销售量就上不去。所以，《读者文摘》没有别的选择，只能去迎合大众的口味。 阿里巧巧 　　二、《普知》，路在何方？ aliqq 　　2008年初，面对中国庞大的读者市场，美国《读者文摘》终于低下高贵的头，与上海新闻出版发展公司在中国合作出版《普知reader’s? digest》杂志，正式进入中国内地市场。美国《读者文摘》有限公司希望凭借《读者文摘》的影响力，争夺中国中高端读者群。《普知》杂志大小为32开本，定价为人民币12元。 阿里巧巧 ? aliqq ? aliqq 　　但是，根据现在已知的《普知》的营销策略，笔者认为，《普知》根本不可能实现目标。美国版《读者文摘》在辉煌之后没落，中国版《普知》可能连辉煌都没有就会一直没落下去。主要原因有如下几点： 阿里巧巧 　　1、定位大而不当 aliqq 　　《普知》的定位为：适合全家人阅读的杂志。这是一个非常美国化的一厢情愿的思维，根本没有考虑中国的国情。与美国人不同，中国家庭的阅读差异非常明显，根本不可能同时对一本杂志产生忠诚。如果说中国家庭一定要有一本全家人都会阅读的杂志的话，那一定是《故事会》而不是其他，当然大多数人并不承认――虽然事实如此。《普知》这样的定位，希望把全家人一网打尽，最后一定会一个都没打着，这样的定位也会导致后期的渠道建设、促销策略混乱不堪。 阿里巧巧 　　与《读者》“中国人的心灵读本”的定位比起来，《普知》应该好好反省了。如果不能改变定位，那么就要接受下面的宿命：二十多年前，《读者文摘》在中国用法律打败了《读者》；二十多年后，《读者》在中国用定位打败了《读者文摘》。 　　2、拿什么支撑高价格？ aliqq 　　虽然从价格细分上来说，12元的小开本杂志在中国还是空白。但是要知道，空白并不意味着蓝海，更多时候是陷阱。12元的价格，32开的小本，这样的价格，在中国绝对是高端产品。那么《普知》除了美国《读者文摘》这个品牌，又拿什么来支撑他的高价呢？至少我们现在没看到。而且，《普知》杂志免费赠送、降价订阅等一系列促销活动，在让读者了解这本杂志的同时，也一定程度上影响了杂志的高端形象。 阿里巧巧