山东空调市场分析解析.doc

在整个华北中央空调市场来看，山东市场是继北京之后的第二大中央空调市场。市场呈现多极化，且一直备受关注，一直以来，大多企业在山东市场会以设立多个办事处的形式来对山东市场进行分别管辖（以约克为例，其在山东有近三位数的庞大业务团队），济南和青岛分别是两个重心。而山东本身就是一个中央空调生产、制造大省，当地的竞争也非常激烈，品牌多、规模较大、产品线齐全是山东中央空调企业的较为显著的特点。 一、近几年山东中央空调市场整体态势 纵观近些年山东市场的增长率几乎都是平稳中略微增长，整体产品格局以及品牌格局一直都保持着相对稳定的趋势，然而，这一趋势在2010年一年里发生了较大变化。2010年度的中国中央空调行业回到了众所期盼的成长轨道之中，全年度内，同比逾30%的增长幅度也创造了近六年来的最高值，而山东市场整体容量较上一年增长28.6%，相比于09年仅1%的率可谓是实现了爆发式增长 从山东市场2010年在华北市场的占有率来看，29%的占有率同比上一年增长仅仅0.1个百分点，基本维持了上一年度的水平，有较大的市场基数加上高增长率作为支撑，以及当地较快的经济发展速度，都使得山东的中央空调朝着更为良性的方向发展。 二、山东中央空调市场各大品牌格局 2010-2011 年山东市场的品牌数量依然是有增无减，尤其是一些本土品牌，由于受到当地政府在政策、资源等方面的支持，很多本地品牌在山东市场上往往更具竞争力，这些的品牌包括亚太、富尔达、OAK、莱恩、奇威特、宏利等等。 不过从整体的品牌占有率来看，行业中的主流品牌依然是主导，约克遥遥领先，而山东作为变频多联机的销售大省，大金和海信日立在市场中的占有率也非常高。格力和美的，凭借在家用空调中的影响，在2010年迅速切入冷水机领域，在整体上实现了超过100%的增长，市场占有率也达到了8.5%，与海信日立并驾齐驱。此外，传统的冷水机品牌，如开利、麦克维尔、特灵以及当地的本土品牌顿汉布什、OAK、贝莱特、富尔达等在近几年的山东市场表现不俗。 山东本土主要品牌分析： 顿汉布什： 进入中国市场以来，表现一直非常活跃，尤其在轨道交通领域、核电等大型工业项目中。2011年在核电项目中，项目金额达3500万元。2011年，其离心机、螺杆机以及末端设备都出现了大幅度增长，产品较多样化。 荏原： 一直以来，烟台荏原着力推广余热利用型溴化锂制冷机及吸收式热泵，在余热回收领域有一定的影响力。而近年，烟台荏原将主要的工作放在电制冷机组的销售和推广方面，推出了750RT以下的离心机组；此外，荏原的吸收式热泵在油田、钢铁、有色、造纸等行业均有一定的市场份额。 富尔达： 1996 年富尔达开始正式推广地温中央空调，之后，又研发出海水、污水、地表水、工业余热水、油田回注水等项目。1995-2000年间，富尔达独家完成单采暖机、冷暖双用机再到采暖、制冷、提供卫生热水三位一体机组的研制。 中大、亚太、格瑞德： 三家企业全部位于具有“中国中央空调城”之称的山东德州。产品产种类颇多，小型风管机、商用风管机、水冷螺杆冷水机组、风冷冷热水机组、地源热泵机组、风机盘管、空气处理机、冷却塔、风机等等，产品质量参差不齐，但产量、销量较高，因其低廉的价位具有一定的市场占有率。 宏力： 主导产品有模块化地源热泵冷热水机组、模块化风源热泵冷热水机组、模块化复合源热泵冷热水机组、双工况太阳能冷热水机组、大型螺杆水源热泵机组、太阳能地热能复合利用技术集成系统等。几年间，宏力公司先后承担了建设部、财政部浅层地热能可再生能源示范工程十余项，在国家节能减排的号召下，结合设备制造和工程施工为一体，近年地/水源热泵项目占有一定的优势，且在热响应试验上具有第三方检测资格。 …… 日韩系多联机组品牌（包括松下、三菱重工、三星、富士通、东芝、三菱电机、LG、大金、三洋空调、三菱重工海尔、海信日立）、欧美系冷水机组品牌（包括约克、开利、特灵、麦克维尔、顿汉布什）、国内家电品牌（包括格力、美的、海尔）构成三大板块品牌阵营依然是山东市场最活跃的三大阵营。从这三个阵营的增长率可以清晰地看出，2010年这三个阵营已经一改上一年的集体下滑的趋势，并用集体的高速反弹来取代，从反弹的速度上来看，国产家电系品牌显然最快，日韩系紧随其后，欧美系由于本身在山东市场基数较大，因此较前后两者相对较低的增长率也在情理之中。 再从三大品牌阵营的占有率情况来看，变化其实非常明显，以往欧美系一直独大的局面显然在2010年已经打破，多联机市场的高速增长带动了当地日韩系多联机品牌占有率迅速上升，并已和欧美系品牌齐驱并驾，此外，国产家电系品牌也正以前所未有的速度迎头而上，并进一步缩小与其他两者的差距。 ? ? 三、中央空调产品分析 2010-2011 年，中国中央空调市场主流机型产品表现均好