旅游资源规划开发-旅游规划的市场分析解析跟营销对策.ppt

不同SWOT状态下的营销决策 随低费用、急流勇退、占领角落市场 有效回收 保守 劣势+威胁 随行就市、速战速决、抓住市场机会 个性凸现 争取 劣势+机会 集中优势、果断还击、提高市场份额 品牌塑造 进攻 优势+威胁 占领市场、领导同行、增强旅游区实力 产品认知 开拓 优势+机会 营销决策 营销战略方向 营销原则 SWOT评价结果 竞争优势战略 一、旅游区SWOT分析 二、营销竞争战略决策 第三节 战略决策 差异化战略 低成本战略 集中战略 市场领先战略 第三节 品牌支撑战略 一、旅游品牌塑造 二、旅游品牌营销战略管理 第三节 品牌决策 具体设计 服务提升 有形展示 品牌支撑战略 第三节 品牌活力 高 低 低 高 品牌认知 旅游品牌营销战略决策 品牌更新战略 品牌培育战略 品牌扩展战略 品牌推广战略 产品升级战略 一、旅游产品升级的具体内容 二、产品生命周期各阶段的营销战略 第三节 产品形式创新 产品功能提升 产品内容扩充 服务质量强化 产品升级战略 第三节 产品升级战略 一、旅游产品升级的具体内容 二、产品生命周期各阶段的营销战略 第三节 有计划地淘汰滞销产品 调整产品组合 集中营销 维护旅游区声誉 保留分销关系 削价或大幅度降价 需求量减小 竞争者减少 衰退期 保持市场占有率 延长产品生命周期 改进产品，降低成本 强调市场细分 提升旅游区形象 充分利用分销渠道 实施价格战略 市场趋于稳定 分削渠道定型 营销费用增加 竞争激烈 成熟期 强化产品和提高服务质量 迅速扩大销售能力 扩大产品利益 宣传品牌 选择分销渠道 适当调价 市场迅速扩展 分销渠道增多 ‘产品市场占有率提高 竞争者逐渐增多 成长期 提高产品知名度 尽快进入和占领市场 刺激基本需求 介绍产品 建立分销网络 渗透定价 产品知名度 需求量小 竞争者少 成长期 开发目标 开发策略 经营环境 旅游产品生命周期阶段 网络营销战略 两大转变 经营理念 销售方式 二维结构 （产品、质量） 四维结构 （产品、质量、个性、时间） 面对面销售 网上交谈式销售 第三节 营销组合战略 一、服务业的营销组合 二、旅游规划与开发中的市场开发组合 第三节 产品 Product 价格Price 促销Promotion 渠道 Place 人 People 有形展示Physical evidence 过程Process 营销组合7P框架 第三节 * * 旅游规划市场分析与营销对策 第一节 第二节 第三节 市场分析的内容 市场调研与市场分析的程序与方法 旅游规划与开发的营销对策 市场分析的内容 旅游者需求分析 竞争对手分析 宏观环境分析 第一节 第一节 市场分析的内容 旅游者需求分析 外部因素分析 内部因素分析 旅游产品供给状况 旅游产品的价格 旅游产品的销售渠道和促销 旅游目的地的社会政治环境 旅游者所处的社会文化条件 第一节 市场分析的内容 旅游者需求分析 外部因素分析 内部因素分析 旅游者的心理 旅游者的年龄 旅游者个人收入水平 旅游者的个性和生活方式 第一节 较低层次 较高层次 Maslow 需求层次图 实现需求 尊重需求 社会需求 安全需求 生理需求 自我 内部因素分析 旅游者的心理 第一节 市场分析的内容 竞争对手分析 竞争者的识别 评估竞争者的优势与劣势 评估竞争者的反应模式 明确主要竞争者 识别竞争者战略 判断竞争者目标 第一节 市场分析的内容 竞争对手分析 竞争者的识别 评估竞争者的优势与劣势 评估竞争者的反应模式 规划开发与经营目标 市场占有率与市场地位 影响规划开发与经营的因素 面临的障碍 赢利能力及销售增长率 第一节 市场分析的内容 竞争对手分析 竞争者的识别 评估竞争者的优势与劣势 评估竞争者的反应模式 缓慢反应者 局部反应者 隐蔽反应者 激进反应者 第一节 市场分析的内容 竞争对手分析 竞争者的开发地经营目标 影响 旅游竞争者反应态度 的因素 竞争者的竞争价值取向 被攻击部分的 关联带动作用 管理层的市场预期结果 人口状况 历史文化 社会经济发展状况 第一节 市场分析的内容 竞争对手分析 第一节 人口状况 人口总量规模 人口增长速度 人口职业构成 人口年龄构成 人口教育构成 人口空间流动 竞争对手分析 第一节 社会经济发展状况 国民经济发展现状 增长速度 增长效率 结构调整 自然区位 经济区位 交通区位 旅游区位 开发地区位状况 竞争对手分析 一、旅游市场调研 二、旅游市场分析 第二节 市场调研与市场分析的程序和方法 旅游市场调研 概念认识 相关的调研 市场调研方法 　　指运用科学的方法和手段,有目的,有系统地