旅行产品跟服务的网络营销.ppt

《旅游电子商务》 旅行产品与服务的网络营销 学习目标 了解旅游产品与服务网络营销概念 掌握旅游产品与服务网络营销潜力以及网络营销的优势 掌握在线/离线旅游产品与服务营销组合 掌握旅游产品网络营销沟通 掌握旅游产品与服务网络关系营销等核心技术。 1 旅游产品与服务网络营销概述 2 旅游产品与服务网络营销组合 3 旅游产品与服务网络营销沟通 4 旅游产品与服务网络关系营销 目录 1 旅游产品与服务网络营销概念 1.1 旅游产品与服务网络营销概念 1.2 基于互联网技术的网络营销 1.3 旅游产品与服务网络营销潜力 1.1 旅游产品与服务网络营销概念 网络营销或者基于互联网的营销 运用互联网和相关的数字技术，建立和维持客户关系，使企业能够获得良好的回报。 相关的数字技术 互联网媒介和其它数字媒介，例如通信系统、移动电话等等。 对于企业层面而言，网络营销可看作是公司的网站与在线促销技术的有效整合。 1.2 基于互联网技术与网络营销 使用互联网进行营销的主要原因是互联网可以补充传统营销和分销渠道。 网络技术在旅游产品营销方面具有的优势： 将市场渗透到具有上网能力所有人群，所有地域，不受政治、信仰限制。提高客户对旅游产品、企业的认知度。 利用低成本的国际性广告进行新市场的开发。 网络技术开发出多种旅游新产品与服务 电子机票、网络团购、网络预订、基于位置的服务等 1.2 基于互联网技术与网络营销 旅游企业运用网络营销的主要动机是 : 成本/效率动机 竞争动机 能最大程度满足旅游客户的需求，提高服务范围与质量。 1.2 基于互联网技术与网络营销 有助于旅游产品营销功能 : 销售功能 辅助购买决策和支持在线购买 营销沟通功能 客户服务功能 利用在线技术补充呼叫中心服务 公共关系功能 开辟公共关系营销的新渠道，有利于产品发布、人力资源开发 营销调研功能 利用网络技术组织更多、更有效的调研活动 1.3 旅游产品与服务网络营销潜在力 央视调查咨询中心针对北京中青年网民的旅游消费行为和使用旅游网站的行为进行调查。调查结果显示 : 了解旅游信息途径：媒体介绍（71.5%）、上网查询（25.6%）、朋友介绍（20.8%）。 了解旅游网站途径：媒体广告（48.1%）、搜索引擎（42%）、网站链接（29.8%）、朋友介绍（25.2%） 选择旅游网站考虑的主要因素：信息量大（54.2%）、知名度高（45%）、查询方便（24.1%）、在线预订便捷（19.9%） 2 旅游产品与服务网络营销组合 营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 营销组合指一产品(Price)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion) 营销组合方法经常与以顾客导向4C(顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)) 整合使用。 网络营销组合的选择需要根据不同的目标市场或市场细分进行调整，以更好地适应游客群体的需求。 2.1 产品 旅游产品与服务营销组合中的产品要素指的是旅游产品与服务或品牌的特征。 在市场研究中，要对游客的需求进行评估，通过反馈对已有旅游产品与服务进行调整或开发新的产品。 旅游产品包括旅游核心产品和延伸产品 旅游核心产品是指游客购买以满足其需求的主要产品 旅游延伸产品是指围绕产品核心建立的额外服务 2.1 产品 电子商务技术对于营销组合中产品方面的影响有： 核心产品进行多样化的选择方案 企业能否为已有游客提供额外的信息服务？ 企业能否通过重新包装信息产品满足新游客细分的需求？ 能否依靠互联网模式开创新的业务模式？ 能否在网络中建立品牌形象影响游客？ 能否提供差异化产品？ 延伸产品进行多样化的选择方案 提供围绕核心产品以外的数字延伸产品，吸引浏览者成为顾客 例如酒店客房的延伸产品：饮食信息、目的地信息、电子服务等 2.1 产品 电子商务技术对于营销组合中产品方面的影响有： 进行在线市场研究 在线旅游产品体验论坛 在线问卷调查 顾客反馈论坛 网站日志（通过浏览点击了解消费者对产品的偏好，进而研究评估） 新产品开发的速度 促进网上旅行社沟通，提高新产品的开发速度 新产品传播的速度 2.2 价格 营销组合的价格因素是指旅游企业组织的定价政策或定价模式。 互联网对许多方面的定价都有明显的影响： 价格透明 降低了成本对价格的关联性，使产品的其他特征变得重要。 降低价格的压力 电商使成本下降、价格更低成为必然 电商企业众多形成完全竞争市场，便价格透明，失去对价格的控制能力，影响价格战略 应对方法是，提供更多的差异化附加值服务，提高产品认知价值 新的定价模式（包括动态定价