瞎侃中国广告三十年跟“伪”道.doc

瞎侃中国广告三十年之“伪”道 改革开放三十年 　　改革开放以来，中国广告业经历了三个“伪时代”：伪装时代、伪名时代、伪道时代。作为一个受着煎熬的广告人，希望下一个时代，能走出“伪”道，迎来我们自己的大道 　　2007年伪字被日本人评选为日本年度汉字，这一新闻一经报道，便成为中国媒体争相转摘的内容，从而使得这个充满贬义和争议的“伪”字，成为最受国人关注的汉字之一。在这里我不想就“伪”字大做文章，希望借着这股由日本人刮起的“伪”字东风，让我们以实事求是、解放思想的态度，来回顾一下中国广告业30年来的历程。 　　1978年改革开放的春风吹暖了中国，这个古老大国的广告业开始新生，中国现代广告业经过了30年的发展与磨砺，按理说已经步入了盛年时期，所谓三十而立，该有的都应该有了，成熟的体系、科学的工具、先进的理论……。尽管中国已经成了一个广告大国，但还不是广告强国，我们虽然是一个创意大国，但还不是原创大国。30年来我们生活在国际广告理论的影响之下，没有自己的理论基础，缺少自己的科学系统；30年来我们生存在国际广告公司的淫威之下，没有自己的主权，缺少自己的自主性；30年来我们很多的广告人一直都生活在伪字之中，自娱自乐自慰不拔，怎么也摆脱不了伪字命运。有人说，广告人是带着枷锁跳舞。我想说，其实中国广告人是带着伪装在跳艳舞，30年来不断地变换着自己的伪装，30年来不断地在脱着自己的伪装…… 　　回顾过去30年，我想把中国广告的现象归纳为三个“伪”时代： 　　第一个时代：伪装时代 　　主要特征：不懂装懂，没有理论，没有实战，玩文字游戏。 　　这个时期是改革开放以后的漫长一段时期，计划经济仍占据一定地位，广告的作用仅限于“邮政编码、电报挂号”的告知层面。人才的紧缺和理论的匮乏，是这一时期最典型的特征，在一群来自各行各业被遗弃的人员组成的广告队伍中，没有理论，没有经验，大家一边摸着石头过河，一边不断地伪装自己，装专业，装成熟，装权威，胡子、毛发、眼镜，什么道具都用上了，就是要装出一副另类的样子，让别人觉得自己很专业，像一个地道的广告人。所以自从有了这个时期，广告人几乎被社会定义为一群着装新奇且特立独行的人，否则如果你长得四平八稳的，别人还以为你是从那条生产线下来的工人。 　　因为自己没有理论，没有实践，为了体现自己的专业性，这个时期的广告人，不得不硬着头皮去不懂装懂。于是乎，从中国的传统文化入手，大玩文字游戏，改名言，改成语，改词语，成为了这个时候广告人体现自己专业的杀手锏。所到之处，寸草不生。结果，害的祖国的下一代，一“网”无前，“盖”不能缺，真是别具一“革”到出神入“画”! 　　由于客户经过了长时间的摧残之后，对于那些奇装异服的人有了免疫力，对于那些诗词改编出现了审美疲劳，广告人不得不开始脱下伪装，开始新的伪名时代！ 　　第二个时代：伪名时代 　　主要特征：似懂非懂，有点理论，有点实战，玩权威救世。 　　经过了10多年摸着石头过河的广告经验之后，早期这批来自教育界、文学界、学术界和其他乱七八糟行业的广告人，开始渐渐成熟起来。社会主义市场经济逐步占据主导作用，改革开放逐渐走向全国，国外的知名广告公司和众多著名品牌先后进入中国，为在伪装中逐渐失效、失望、失败的广告人带来了希望的曙光。很多经典的理论在互联网技术的普及下，成为了中国广告人的养料。虽然很多人只负责抄袭概念进中国，并没有品牌执行和应用的经验，就当自己是这个概念的中国权威拥有者。那是一个背天书，翻译天书的人的时代。 　　市场经济你死我活的竞争，让一些习惯在计划经济体制下的企业纷纷倒闭，受挫的感觉和竞争的逐渐激烈，使得他们对于广告的期望也越来越大。于是乎，很多广告人开始利用媒体扮演起救世主的角色，将自己打造成XX企业的救星，把自己伪装成XX行业的专家。 　　什么十大杰出策划人、中国创意最具影响力的50人、中国广告业最具影响力的100强……一系列的头衔和名号，为广告业注入了一剂强心剂，也为那些迷途的广告主看到了新的希望和未来。 　　为了表现巩固自己的名声，很多人开始大肆抄袭国外经典理论和工具，以表现自己非伪专家，是一个名副其实的具有国际视野的专业人士。久而久之，随着广告主的日益理性，以及学习能力的不断提高，加上网络搜索引擎技术的普及，广告知识吸收的对称性，缩短了企业与广告公司的距离，也让广告人与媒体媾和的伪名，大打折扣被人质疑。于是，为了表现自己的权威，广告开始了伪道时代。 　　第三个时代：伪道时代 　　主要特征：懵懵懂懂，卖弄资历，篡改学术，玩理论模式。 　　经历了前两个时期的磨练，在广告业中沉淀下来并且成长起来的“名人大腕们”，为了巩固自己的权威和影响力，扩大自己的版图和市场。开始大量写书，制造和篡改大量的伪造理论和概念，冒充大师，然后全靠媒体和评选