武大广告经营学考试重点复习资料.doc

广告经营：是指经国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为、承揽、代理、设计、制作和发布广告，是广告经营活动的形式。 广告管理：在我国，广告管理的主体是国家工商行政部门和广告商业组织，被管理客体便是广告主和广告经营者，而管理的内容则是广告主和广告经营者所从事的广告宣传活动和广告经营活动，其主要职能就是对广告主和广告经营者所从事的广告宣传活动和广告经营活动，进行组织、计划、控制、调节、监督和服务。由此构成广告行政管理和广告行业管理两大广告管理体系。 广告经营者是广告管理的主要对象之一，广告经营者所从事的广告经营活动是广告管理的主要内容之一。 广告市场：是建立在交易主体不同社会分工和广告商品生产基础上交换关系的总和。广告同其他商品一样，具有价值和使用价值，并用于交换。 广告市场的构成： １、广告主及其广告费用： ２、广告代理公司及其广告代理劳务： ３、广告作品： ４、广告媒介： ５、广告受众： 广告市场的运行特点： １、广告市场的发展是一个由买方决定并由卖方推动的动态过程。在市场双方的交易中，买方的需求是决定性的； ２、广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系； ３、广告市场中的价值实现过程具有特殊性，广告公司与广告主之间的交换关系完成是广告商品价值实现的第一步，广告公司与广告媒介之间的交换关系完成广告商品价值实现的第二步，另外，只有广告信息通过传播媒介达到了受众，同时受众根据自身需要，对信息进行了选择性接受，广告信息传播才真正结束，广告商品价值也才最终得以实现。 广告主的市场地位与行为 广告主主要是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。广告主是广告活动的源泉和发动者。广告主素质的高低直接影响广告活动的质量。 广告公司在广告市场活动中的地位和作用 广告公司是广告经营者，它接受广告客户的委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务。 在广告市场的几大主体中，广告作品是广告信息的承载者，广告客户是广告信息的发布者，广告受众是信息的接收者，广告媒体是广告信息的传播载体，这四者的活动都必须由广告公司的广告活动连接起来。 广告代理公司被称为联系媒介与广告主的桥梁与纽带。 广告经营的法规原则 法律是维持整个社会秩序最基本的手段。合法，是国家对各经营企业最基本也最起码的要求。为此，国家总是以法律和行政法规的形式对广告加以规约，把广告活动纳入国家法制的规范，建立起以宪法为基础，以广告法为主，包括民事法、刑事法、经济法、社会法等在内的广告法制体系，并通过广告的行政管理和社会管理，来具体加以有效的实施和监督。 1、广告法规的体系及其构成 我国广告法规是调整广告活动过程中所发生的各种社会关系的法律规范的总称，它是以《中华人民共和国广告法》为主体，以一系列涉及广告内容的其他法律规范为辅助的法律体系。 在我国，广告法规的表现形式主要有：专门的广告法律、国家有关法律中涉及广告的法律规范、专门的广告管理法规、国家广告管理机关颁布的广告管理规章。 我国广告法规的基本内容主要包括： （１）、广告管理的目的、宗旨；广告管理的范围和管理机关； （２）、广告宣传基本制度、规范；广告发布的基本标准；限制和禁止的各种规定； （３）、广告经营活动规范，广告经营者的资质标准和广告经营者的权利和义务； （４）、对户外广告管理权限的特别规定； （５）、广告违法行为的法律责任的认定、广告管理中的行政复议和行政诉讼。 目前，我国的广告法规主要包括《广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》、《户外广告登记管理规定》、《药品广告审查标准》、《医疗器械广告审查标准》、《农药广告审查标准》、《兽药广告审查标准》等，还有大量的法规、规章对广告活动的重要方面和关键环节做出了规定，如《临时性广告经营管理办法》、《酒类广告管理办法》等，另外，还有其他一些法律、法规也涉及到了广告管理，如《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民共和国食品卫生法》等等。以上的都是全国性的法规，还有各地根据自己不同的实际情况而制定的地方性的法规。 ２、广告法规的主要特点 （１）目的性 （２）多层次性 （３）规范性 （４）强制性 （５）稳定性 二、广告经营的道德原则 任何完备的法律体系，都有其盲点，都有其适应范围和限制力量的局限。在广告经营中，道德原则应成为法规原则的重大补充。甚至从某种意义上说，广告经营的道德原则，比法规原则来的更为重要。这不仅是因为道德内在约束的自觉性，与法律外在的强制性的差异，还因为道德上的诚信原则，远比法律上的诚信原则的含义广泛得多，道义责任远比法律责任的含义丰富得多，道德涉及的问题，远比法律涉及的问题宽泛