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广州老字号餐饮品牌营销传播剖析 　　摘 要：老字号餐饮是一种重要的文化遗产和宝贵的经济文化资源，也是一张城市的“名片”。随着餐饮业的不断发展，广州餐饮业的竞争越来越激烈，老字号餐饮面临着前所未有的巨大挑战。广州老字号餐饮企业要想有更好的发展，必须采取有效的品牌营销传播策略。 　　关键词：广州老字号餐饮；品牌；营销传播 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）06-0071-02 　　 　　 　　一、广州老字号餐饮品牌的现状 　　“食在广州”，众所周知。广州市文化管理部门于2001年组织评定的广州老字号，第一批共有27家，都属于中华老字号，其中不少都属于餐饮业，如广州酒家、陶陶居、北园酒家等。 　　在广州，老字号餐饮是一种重要的文化遗产和宝贵的经济文化资源，是一张城市“名片”，每一家老字号餐饮都代表广州本土文化。如今在这些老字号餐饮企业中，有些生意兴隆，有些已改头换面，还有一些已关门大吉。随着餐饮业的不断发展，广州餐饮业的竞争越来越激烈，老字号餐饮面临着前所未有的巨大挑战。而老字号餐饮企业还是持着“自己酒香不怕巷子深”，较少地进行品牌营销传播探索。 　　二、广州老字号餐饮品牌营销传播存在的主要问题 　　（一） 品牌保护意识弱 　　如同中国其他老字号一样，广州老字号餐饮企业同样缺乏品牌保护意识。品牌的保护需要借助于法律手段。注册商标就是企业保护自身品牌的最好手段。大约一半的广州老字号餐饮至今没有注册商标，由于缺乏商标意识，造成许多优秀的品牌无形资产的流失，更有可能会导致假货充斥市场。 　　（二）传播力度弱 　　广州老字号餐饮企业长期以来，依靠口碑传播树立品牌形象。市场营销迅速发展，单纯的口头传播已经远远不够，其传播力度和深度非常有限。有的老字号餐饮企业以为仅靠品牌历史积累就足够，因而不太注重广告传播策略。有的老字号餐饮企业以老字号自居，也不理会传播策略，以为只靠过去的声誉积累就可以长期经营下去。 　　（三）营销观念落后 　　广州老字号餐饮企业拥有一批较为忠诚的中老年消费者群体。而对于一些年轻消费者，他们从上一辈口中获知广州这些老字号餐饮，但由于没有老字号餐饮大部分都没有建立网站或者进行其他营销，青年消费者无法获得便捷的信息了解老字号餐饮。 　　1.产品策略落后。不少广州老字号餐饮企业“皇帝女儿不愁嫁”，缺乏现代营销观念，一直以产品为其主要特色，认为自己的餐饮产品是最优的，习惯于产什么就卖什么，不善于根据市场所需生产产品。多数老字号餐饮企业为了单纯地追求产品特色，不注重对产品创新和开发，几十年甚至百年一贯制，完全是“倚老卖老”，无法适应消费者的多样化、个性化的需要。 　　2.产品定位模糊。广州老字号餐饮企业对产品的定位较为模糊，不注重了解市场需求变化，和对竞争对手产品进行了解，大部分企业没有对市场进行细分，没有锁定目标客户群，目标市场不明确，只是单纯的卖产品，而并没有对产品进行清晰定位。 　　3.销售渠道落后。广州老字号餐饮企业销售渠道单一、市场覆盖面狭窄。很多老字号企业经营者信奉着“只此一家，别无分店”的经营理念，采取店铺直接销售方式，直接导致营销策略水平滞后。不少销售渠道单一的老字号餐饮企业都难以维持经营。 　　（四）公关意识落后 　　广州老字号餐饮企业缺乏公关意识，不善于通过公关树立品牌形象。老字号餐饮企业本身具有得天独厚的品牌声誉优势，在食品安全极为受到重视的环境里，大部分广州老字号餐饮企业没有通过各种媒介宣传自己的食品质量优势，还是保持原有的陈旧观念，盲目营销。这些都是不利于广州老字号餐饮企业科学发展的。 　　三、广州老字号餐饮品牌营销传播策略 　　（一）树立品牌形象 　　品牌是企业竞争的利器，知名品牌往往在市场竞争中处于有利地位，广州老字号餐饮企业应重视品牌的保护、宣传、扩张。 　　1.注重产品质量。品牌形象的建立与维持的基础是产品。广州老字号餐饮企业要注重产品质量和安全问题。尽管老字号餐饮企业一直以来以产品特质著称，但当下的消费者更为关注产品的健康型和营养性，不是盲目仅凭口味来挑选产品。老字号餐饮企业在继续保持产品质量优良的同时要尤其注重安全问题，否则会导致企业倒闭。 　　2.创新产品，与时俱进。广州老字号餐饮企业应该在维持传统产品优势的基础上，不断进行产品创新，延伸企业产品内涵，保证产品的旺盛发展，全面满足消费者不断变化的餐饮消费需求。广州老字号餐饮企业的广州酒家则针对不同年龄层消费者推出不同产品，年轻消费者也认同广州酒家，甚至婚宴也首选广州酒家这种更有广州特色的餐饮企业。 　　3.强化商标法律意识。现代营销社会注册商标至关重要。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。它代表着企业形象，并通过不断的重复出现，映在消