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 市场营销战略分析 主讲：刘向阳 湖南大学工商管理学院 公司战略规划四步曲 确定公司使命：公司存在的理由。它包含目标、价值观、（业务）竞争范围等内容。如： 新加坡航空公司从事航空运输与相关业务。它作为新加坡共和国的运输承运人为全世界服务，目标是为顾客用公平合理的价格供应优质服务，并使公司获得适当的利润。 公司战略规划四步曲 确定业务范围：顾客群、顾客需求、技术 资生堂 我们生产化妆品 我们出售希望 佳能 我们生产复印机 我们帮助改进办公效率 标准石油公司 我们出售汽油 我们提供能源 星球电视公司 我们安排卫星节目 我们经营娱乐 富士 我们生产胶卷 我们保留记忆 公司战略规划四步曲 为每项业务配置资源：BCG矩阵法（P220） 计划新业务：成长机会的主要类型如下 密集型成长 一体化成长 多元化成长 市场渗透 后向一体化 同心多元化 市场开发 前向一体化 水平多元化 产品开发 水平一体化 跨行业多元化 业务战略计划七步曲 明确业务定位 SWOT分析：Strengths、 Weaknesses opportunities 、Threats （P217） 成熟业务 理想业务 麻烦业务 风险业务 机会 威胁 业务战略计划七步曲 制定目标：利润率、销售增长额、市场份额、创新与声誉等。 目标管理（MBO）四条件： 目标必须按轻重缓急有层次地安排 目标尽可能量化 目标应该切实可行 目标之间应协调一致（如销售最大化与利润最大化之间的矛盾） 业务战略计划七步曲 战略形成：成本领先、差异化、集中化。最有效的战略还可能要求它们寻求战略同盟，有四种常见的营销联盟： 产品或服务联盟：如一汽与大众。 促销联盟：如航空公司与酒店 后勤联盟：如国美与海尔物流 价格合作：如信用卡公司与酒店 业务战略计划七步曲 制定计划 计划执行：战略不等于一切，它仅仅是七要素之一。（麦肯锡7S构架） 反馈和控制：做正确的事的效益比正确的做事效率更为重要 SWOT分析样本 DELL公司1995年的SWOT分析 市场营销战略基本内容 市场营销战略的类型与定义。定义是对类型的抽象与概括。 企业战略：宗旨 市场营销战略：目标；途径；行为方式、原则或策略。 基本内容：战略任务，战略目标（市场、发展、利益、贡献），战略重点，战略步骤 市场营销战略基本内容 营销战略类型：市场选择战略、市场竞争战略、市场发展战略（成长战略） 营销战略计划过程：P170-176 战略要素分析：3C战略框架 战略问题分析：P177 战略分析的麦肯锡方法：P178-179 竞争导向的战略分析方法 五力模型 博奕论基础 战略群体分析：战略群体是指行业内执行同样或类似战略，并具有类似战略特性的一组企业。从需求方定义战略群体时，有三个维度：目标市场、产品特性和技术应用。运用战略群体分析法时，首先要搞清企业制定战略时所使用的变量，然后应用聚类分析方法进行分析。 竞争导向的战略分析方法 竞争层次结构分析：P195 使用替代分析：三个阶段——概念产生阶段、数据收集阶段、数据分析阶段。 品牌转换分析：P200 PIMS分析：市场战略对利润的影响。主要研究结论见P204 顾客导向的战略分析方法 市场细分：P207、209 知觉测量法：心理学的透镜模式理论。知觉导致了定位。 利益测量法：对消费者寻求的核心利益进行细分。P212利益评价表 聚群方法：测量相似性，聚类原则。 优势导向的战略分析方法 SWOT分析法（前面已述） 安索夫竞争方格：企业竞争优势体现为价格优势、产品优势、服务优势和管理优势。P218-219 经营组合分析：BCG矩阵（前述）；GE-Mikinsey矩阵（P222） 价值链分析：P225 企业核心能力分析：P230 市场营销战略选择模式 战略博奕板：在哪里竞争（市场范围），怎样竞争（竞争优势）。布阿龙板（P234） 汤姆森和斯特克兰方法：P234 行业发展阶段战略类型 不同市场阶段的决策变量：P240 不同发展阶段与战略有关的竞争角色：P241 利特尔的生命周期组合矩阵：P242 市场领导者的策略 扩大市场需求总量 发现新用户 开辟新用途 增加使用量 保护市场占有率 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 反击防御 运动防御 收缩防御 提高市场占有率 市场挑战者策略 确定战略目标和挑战对象 攻击市场领先者 攻击与自己实力相当者 攻击地方性小企业 选择进攻战略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻 市场跟随者的策略 紧密跟随 距离跟随 选择跟随 市场补缺者的策略 “补缺基点”的特征 有足够的市场规模 具备发展的潜力 对主要竞争者不具有吸引力企业具备占有该补缺基点所必要的资源和能力 企业既有的信誉足以抵抗竞争者 市场补缺者策略 最终用户专业化 垂直层面专业化 顾客规模专