消费者购买行为分析解析。.ppt

第三章 消费者购买行为分析 世事洞明皆市场，人情练达即营销 ——古语新编 攻心为上,攻城为下. ——孙子兵法 3.1市场的分类 3.2消费者购买动机与行为分析(1) 一、消费者动机的形成 人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有之。 现代最流行的激励(动机形成)理论有两种： 一是西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)的理论.他的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。 二是阿拉伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次： 1、生理需要 2、安全需要。 3、社会需要。4、自尊需要。 5、自我实现需要。 3.2消费者购买动机与行为分析(2) 二、消费者购买行为的类型 1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种 . 2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型： (1)习惯型。(2)理智型。 (3)冲动型。 (4)经济型。 (5)情感型。(6)不定型。 消费者购买行为的类型 习惯型 理智型 感情型 冲动型 经济型 从众型 产品或品牌差异 　大　　　小 复杂购买 和谐购买 习惯购买 多样 购买 消费者卷入程度 大 小 分类1 分类2 调研→决策 回访 系列化 铺货 产品规划、促销、营业员培训 消费者市场由谁构成？（Who） 购买者（Occupants） 消费者市场购买什么？（What） 购买对象（Objects） 消费者市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 消费者市场的购买活动有谁参与？（Who） 购买组织（Organizations） 消费者市场怎样购买？（How） 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？（Where） 购买地点（Outlets） 三、消费者购买行为分析 消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。 3.3消费者购买行为的影响因素（1） 文化因素 文化 亚文化 社会因素 社会阶层 家庭 相关群体 个人因素 经济 生理 个性 生活方式 心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度 购 买 者 文化因素 家庭 参照群体 社 会 阶 层 家 庭 市 场 信 息 态度 学 习 个 性 知觉 生活方式 年 龄 消费者的购 买决策过程 外部社会环境 外部社会环境 消费者购买行为的影响因素（2） 一、心理因素 影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素。 1、知觉：(1)选择性注意。 (2)选择性曲解。(3)选择性记忆。 ←→广告、促销。 2、学习：消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。比较普遍的是“刺激一反应(S—R)”模式。这种理论认为，人的学习过程包含下列五种连续作用的因素：驱策力、刺激物、提示物(诱因)、反应和强化 。 3、信念、态度：信念是指人们对事物所持的认识。态度则是指人们对事物的情感偏好。 ←→品牌。 色彩张扬个性 四款适合不同颜色的车 消费者购买行为的影响因素（3） 二、经济因素 消费者的购买行为完全是理智的，他们遵循的是最大边际效用原则，即希望根据有限的收入和信息，通过购买使自己获得最大的满足。 (1)．产品功能与价格是否统一。价格的高低是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素。 (2)．消费者收入。收入是决定消费者购买行为的根本因素。 随着人们可任意支配收入的增加，市场商品日益多样化，人们需求的范围越来越广泛，要求越来越高，经济因素对消费者购买行为的支配作用就会逐渐减少，而社会、文化和心理因素的作用会相对增大。 (3)．商品效用。边际效用递减。某种商品的需求逐渐得到满足之后，对这类商品的购买欲望