休闲食品的市场竞争分析解析.pptVIP

『洽洽』锅巴市场态势分析 洽洽锅巴产品的品牌背景 洽洽从炒货品牌重新定位，向新生活主义食品品牌的第一阶段过渡； 『洽洽』新的视觉形象（品牌标志、包装）通过主流媒体广告与消费者见面； 洽洽的产品线逐渐丰满，在统一的品牌定位下，通过针对性的产品广告与目标消费群体进行沟通； 品牌联想是本阶段的品牌方面的重点任务。 洽洽食品的品牌定位 新生活主义（食品）。 即一种全面满足现代都市生活概念（紧张节奏和休闲节奏的结合，新健康和新营养概念的结合，食品多样化和方便极简主义的结合）的食品概念，并首先从倡导来源于传统并和未来生活理念紧密连接的现代新休闲主义思想做起，努力把一种健康、营养、时尚和快乐的价值观奉献给消费者，使他们通过我们的观点影响和产品接触，体会两种极端（快节奏的工作与闲适的生活）的生活韵致，和我们分享美妙生活和人生。 本阶段洽洽品牌建设与广告的目标 建立洽洽品牌『健康、亲切、时尚』的品牌联想； 广告的目标是建立知名度（增强品牌所蕴涵的智慧感，让消费者对于品牌的内涵具有一定理解）与品味性； 广告主要诉求以形象与个性作为支撑点。 洽洽锅巴目标消费群体与诉求 以女性为主，青少年为辅——平凡生活的时尚休闲食品； 目标消费群的意识形态和生活方式特征：比较喜欢休闲生活、追求生活安定、有较强的本土意识和传统观念； 产品诉求：以闲适开放的都市生活为背景，反映快乐、亲情、健康、时尚，并考虑产品的特性。 洽洽锅巴面临的消费特征 主动需求； 感性消费； 对价值的感受超过对价格的关心； 受品牌（产品品质为核心）的影响越来越显著。 我们的课题是：如何有效整合洽洽内外营销资源，在合理、合适的营销成本内，成功塑造推广洽洽锅巴。 洽洽锅巴面临的竞争特征 步入价格竞争趋势中； 通路竞争日益激烈； 竞争者或拥有品牌资源，或拥有区域通路优势； 厂商不断寻求竞争优势； 产品向多包装、多口味发展，追求最大获利能力； 新产品模仿性加强。 因此，只有凭借品牌优势，才有可能赢得锅巴区隔市场全面胜利。 寻求洽洽锅巴目标消费群体与诉求●角色行销 * PAOS CI DESIGN NETWORK SHANGHAI * PAOS CI DESIGN NETWORK SHANGHAI 本案是对中国休闲食品整体市场的消费趋势分析，及对消费者消费形态、锅巴食品未来产业发展之研究结果，目的在于为企业产品开发和拓展市场提供有益的参考意见。 序 言 1995年，中国休闲食品总销量约2万吨，总销售额约6亿元人民币，人均年消费量16.6克，而1991年，美国休闲食品年产量约190万吨，人均消费量约7.67公斤。预计2l世纪初，中国休闲食品年产量将达8万吨以上。当前，各种中西式休闲食品正朝着“新”、“奇”、“特”、“廉”方向发展，其中以“新”、“奇”、“特”，风味独特，营养健康，包装精美的休闲膨化食品最受消费者的喜爱。 休闲食品种类繁多，除了传统的瓜子、花生、果脯、肉干、肉脯和糖果外，还有发展迅速的休闲膨化食品。当前，膨化类休闲食品约占新颖休闲食品80％以上，成为主导休闲食品。 市场总量分析●休闲食品市场 随着人民生活水平的提高，我国人民的食物结构也由温饱型逐渐向营养型、享受型转化，同时，由于工作生活的紧张繁忙，人们坐下来享受进餐的时间愈来愈少，而转向了快餐和休闲食品。 休闲食品已经成为营养强化的载体 从2003年起，中国焙烤工业协会下设的“全国果脯蜜饯委员会”将会改名为“全国休闲食品委员会”，原本不起眼的休闲食品已成长为一个极具潜力的新型消费市场。走进大型超市，可以明显地看到区域划分的牌子上打出了休闲食品区域，休闲食品已经独立地成了一个食品类别。 毫不夸张的说，休闲食品是21世纪中国的朝阳产业！ 市场总量分析●休闲食品市场 然而目前休闲食品也面临着发展速度的诸多限制： 一是品种单一，大多数都集中在谷物膨化产品的开发上，在狭小的空间中激烈碰撞； 二是风味一般； 三是包装容量过大。 发展休闲食品，应当重视以下几方面： 不断扩大品种范围，推出新颖产品； 把提高产品风味作为首要的研究内容；引进国内外先进加工技术、新工艺； 改进包装； 走规模经营、产业化之路，培育一批各具特色的名、优、特产品。? 市场总量分析●休闲食品市场 膨化食品市场仍然充满机会 从各品牌在各个城市中的情况来看，占据各个市场前几位的品牌基本上都会有一批忠实的品牌消费者，说明厂家在占领市场时，也在注重培养消费者，因此可以将品牌的销量持续保持在一个较高的