宜家购物渠道跟痛(doc 6).docVIP

宜家购物渠道之痛 顾客也许不享受在宜家购物，但还是一次又一次光顾。为什么？ 　　答案是抓住品牌客户体验的关键时刻。 　　　最近公司搬迁需要添置新的办公家具，又去了宜家。其实家里和公司大部分家具都是在宜家购买的，是名副其实的忠诚客户，但每次到宜家的体验总是苦乐参半，叫人又痛又痒。可是我们又一次选择回宜家。为什么？在解释原因前，先说说宜家购物的痛点(painpoints)。 　　痛与愉悦的体验流程 　　很远就能看到整栋楼被刷成宜家蓝黄两色的大型店面，走到入口，店内装饰风格鲜明，拿到免费提供的纸尺、购物袋、手推车就开始了笔者的DIY购物旅程。但痛就从这里开始了：明明只想去买办公家具，但宜家的设计布局却偏要你走遍每个展区，从客厅、饭厅、厨房、书房、卧室、卫生间，到儿童房等等。特别在节假日，人群非常拥挤，需要花费大量时间。 　　好不容易到了办公区，产品的风格和外观都合意，价格有高有低，提供了不同的选择。各类家具组合摆放设计，激起了购买冲动并启发很多有效利用空间的想法。产品的说明和标签详细列明所需信息，增强了消费者的信心。 　　然而，不好的地方又来了。宜家的楼面人员较少，总是很忙，好不容易找到一个，身边通常围满了询问产品信息的顾客。 　　不过最“痛”的部分还在后头。在记下想要的产品后，就要到楼下庞大的仓储区寻找产品摆放位置。花费时间找好产品后，还得从货架上拿下搬上手推车，对很多女士甚至一些先生来说，极为费劲，特别是那些大型家具搬起来就更难。每次来到这里，笔者就在心里嘀咕，这是什么样的客户体验呀，付钱买东西，还要自己搬搬抬抬！一路抱怨，一路买，到最后把货都找齐了，终于可以去付款，还是和平时一样排长队。如果没有私家车，得安排好几天后宜家的送货。如果需要宜家安装，还要多等几天，因为负责送货和安装是两个不同部门，这里转一圈，那里跑一回，就花掉好几个小时了。 　　还好，在这个“不太愉快”的过程中，宜家还有一些独到之处。第一，宜家设置了儿童区域，在大人购物时，小孩可以在那里玩耍，既安全又不失乐趣。这对很多有小孩的家庭来说是非常受用的。第二，宜家总是有大量令人眼前一亮、不忍割舍的产品，让人们流连忘返。第三，宜家也有餐厅，食物价廉美味，备受年轻家庭钟爱。离开前买他们1元一客的冰淇淋吃，的确便宜。 　　至此，在痛痒交加的感受当中，顾客完成了他们独特的宜家购物旅程。 　　右页图是在宜家购物的客户体验流程图。从进入宜家店铺开始到整个购物过程结束。纵轴代表客户感情的变化，从最好的正面感觉到最差的负面感觉。横轴代表整个店内体验的时间。数字1～20代表体验的顺序，当然不一定每个客户的体验顺序都与此一模一样。 　　在整个流程中，您可以看见“痛点”在什么地方发生——绕圈式购物，员工服务，寻找与搬运物品，排队付款，安排送货与安装；而“愉悦点”就是产品质量，价格，组合展示，试用体验及餐厅。“终”就是1元钱的冰淇淋。 　　从上面的体验证明，即使只买几件家具，至少也要费一个多小时才完成整个购物过程，还要等送货和安装。对很多生活在大都市的“中产阶级”来说，“时间”与“便利”非常重要，这样的购物体验和服务又怎能让人满意呢？ 　　但为什么众多消费者会一次又一次地去光顾？ 　　大多数购买由情感决定 　　人类的决定往往带有情感色彩，对购物体验的记忆并不能准确反映购物时的真实体验。 　　诺贝尔奖得主，心理学家DanielKahneman经过深入研究，发现我们对体验的记忆由两件事情决定：高峰(无论好与坏)时与终结时的感觉。Kahneman的峰终定律(Peak-EndRule)认为我们潜意识用来总结体验，之后依靠这些总结去提醒自己当时体验的感觉。这些总结影响了我们是否再去尝试某种体验的决定，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多完全没有影响，我们所能记住的就只是在峰与终时的体验。 　　每当考虑要不要再到宜家时，回忆在宜家的体验，只记起那些峰与终时的感觉。哪些是在宜家购物体验的具体“峰”与“终”？对顾客来说，峰就是物有所值的产品，实用美观的展区，随意试用的体验，美味便捷的食品。什么是终呢？可能就是那1元的冰淇淋！在购物过程中的确很多感觉都不太好，但顾客所能记住的体验就是——“峰”与“终”。如右页图所述，顾客在“愉悦点”时候的感觉就是“峰”，它远远超过了在“痛点”时的感觉，因此在顾客的记忆中大部分都是处于“峰”这个时段的感觉，于是会把在宜家购物体验的记忆变成正面。 　　仅用“峰终”当然不足以解释宜家如何建立全球品牌，并拥有如此多的忠诚客户。是什么理由呢？其中一个答案是品牌客户体验(BrandedCustomerExperience)，而宜家可以说是品牌客户体验的最佳典范。那什么是“品牌客户体验”？ 　　品牌客户体验 　　“品牌客