市场调研：第3章节抽样设计.ppt

第三章 抽样设计 抽样设计将要解决的是调查谁的问题，即如何挑选调查对象的问题。要解决包括选择哪一部分作为调查对象，这部分应包含的个体有多少，用什么样的方法进行选择，以及所选出来这一部分调查对象与总体间的关系是什么等问题 抽样设计的假设：1部分是含于整体之中 2部分与整体具有相同的特征、规律、相互关系及变化过程 3部分能够为研究者提供一个有关整体状态、态度、意见和行为更加清晰的脉络 抽样的基本术语 总体与样本 总体是所研究调查对象的全体.用N来表示 样本是从总体中抽取的部分个体，构成了调查的直接对象，用n来表示。每个被抽取进入样本的单元叫做入样单元 抽样的基本术语 抽样框 抽样框指的是包含所有抽样单元的详细名单、地图或其他形式的资料。在抽样框中，每个抽样单元都有自己的对应位置或顺序，通常通过编号来实现。分为名单抽样框、地图抽样框、时间抽样框 例如：要在全国抽取一部分城镇家庭进行调查，可先抽取若干个省、然后在抽取到的省抽取若干个城镇、最后在从这些抽取到的城镇中抽取家庭样本。全部省的名单、抽中省的所有城镇的名单、抽中城镇中所有家庭的名单都是抽样框 抽样的基本术语 参数与统计量 参数也叫总体指标或调查的目标量，是用来描述总体特征的一些指标，是研究所要了解的最终目标。它是未知的，需要通过样本数据来进行估计 参数的类型：（1）总体均值，如某市居民平均收看电视的时间（2）总体中具有某种特征的个体所占的比重，如固定收看栏目A的忠诚观众的比例（3）总体总量 统计量则是关于样本中某一变量的描述，抽样调查的重要内容就是通过样本统计量来推算总体的参数，从而达到由部分推知总体的目的。常用的参数和统计量有平均数、百分比、标准差、相关系数等 抽样的基本术语 抽样误差和非抽样误差 由于总体中个体的差异性，在用样本统计量去推断总体的参数时，总会存在误差，这种误差称为抽样误差。抽样误差是衡量样本代表性强弱的标准。非抽样误差是指在调查设计、抽样实施、数据收集和分析中，因为各种人为原因而产生的误差 抽样的基本术语 置信水平和误差估计 置信水平是指总体参数落在由样本统计量所构造的某一区间的概率 误差估计：是指某一置信度下，样本统计量与总体参数之间的误差范围 例子：假定要进行一项有关全国性报纸的广告内容方面的研究，试说明拟研究的总体、抽样框、记录单位 解：为了简化问题，假定研究的主要目的是改革开放30年来《人民日报》、《中国青年报》、《光明日报》三份全国性报纸的广告规模、内容及形式等方面的变化 总体：1987年1月1日至2007年12月31日在上述三份报纸上刊出的全部广告 抽样框：北京图书馆内可以查阅到的在此30年期间上述三份报纸上的广告 抽样单位：报纸，可以按照等距抽样来进行 记录单位：每份报纸上各个版面各种类型的广告 总体参数：各类报纸和版面上不同时期刊出的平均广告条数、平均面积数、各种类型广告条数所占的比重、面积所占的比重等 抽样的基本程序 明确研究的目的，确定研究所要估计的主要总体参数 确定研究总体和抽样单元 确定和构造抽样框：在确定调查总体和抽样单位后，应将总体按照抽样单位划分为各部分，构成抽样框 选择适当的抽样方法以及确定样本量的大小 制定抽样方案的具体实施细节 抽样方法：概率抽样和非概率抽样 概率抽样是以一定的统计原则和一定的程序进行选择，每个单元被选择的概率是已知的，可以由抽样结果来推断总体；而非概率抽样并不遵循统计规律，而是根据主观意识在研究对象中进行的选择 1、概率抽样- 简单随机抽样（SRS） 简单随机抽样又称单纯随机抽样，是所有随机抽样方法中最简单的一种方法。它按照随机的原则从调查总体中不加任何分类、排序、分组等先行工作，直接从总体中不放回地逐个抽取单位，每次抽取都要保证所有未被抽取进入样本的单位都有相同的被抽中的概率。各单位被抽到的机会完全均等，相互独立，排除了抽样过程中各种主观因素的干扰。 例题 例：从以下由N=5个元素， X1=10，X2=15，X3=20，X4=25，X5=30， 组成的总体中抽取一个由n=2个元素构成的简单随机样本。试给出所有可能的抽样结果。 简单随机抽样的方法 1、抽签法：将抽样框中的N个元素编码，将每个元素的号码写在签上，将签充分的混合，随机不放回的抽取 2、随机数字表法：查表 例题：在某居民小区中抽取40%的样本 2、等距抽样 等距抽样是简单随机抽样的变种，又称为系统抽样或机械抽样。它是先将总体各单位按照某一标志排列，然后根据一定的抽样间距从总体中抽取样本；或者将总体划分为若干类型，然后在各类型中根据一定的抽样距离抽取样本的一种抽样方法。 等距抽样是以总体的随机排列为前提的，如果总体的排列出现规律性的分布时，而抽样间距又与这种规律性重合时，等距抽样会出现极大的误差 例：为了了解参加某种