广告策划跟整合营销传播.pptVIP

五、有效传播的步骤 （一）明确目标受众 说什么？ 怎么说？ 何时说？ 何地说？ 由谁来说？ （二）确定目标公众所处阶段 知晓阶段 偏好阶段 了解阶段 喜欢阶段 购买阶段 信任阶段 （三）有计划的选择信息 信 息 内 容 理性型吸引、情绪型 吸引、道德型吸引 信 息 来 源 可靠性、权威性、 接近性 信 息 格 式 策划、文字/声音 身体语言等 信 息 组 织 结论、论证形式、 规则形式 （四）选择信息传播渠道 非个人传播渠道 媒体、氛围、活动 个人传播渠道 以口头传播为主 （五）整体促销预算 财力承受法 目标任务法 销售额 百分比法 竞争均势法 六、促销组合战略 推/拉 战略 产品/市场 类型 消费者 准备阶段 产品 生命周期 “推动”策略与“拉动”策略： “推动”策略 “拉动”策略 生产企业 消 费 者 零 售 商 批 发 商 消 费 者 零 售 商 批 发 商 生产企业 市 场 营 销 活 动 需 求 需 求 市 场 营 销 活 动 各种促销方式对不同产品的相对重要性： 消 费 品 工 业 品 广 告 人 员 推 销 营 业 推 广 人 员 推 销 公共关系 营业推广 广 告 公共关系 不同促销方式在待购阶段的作用 知晓 认识 喜欢 偏好 确信 购买 人员推销 营业推广 公共关系 广告 七、销售推广策略 1、销售推广：以短期诱因促进产品及服务的销售。 美国市场营销协会认为：除了人员推广、 广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经 销商效益的各种市场营销活动，例如：陈 列、演出、展览会、示范表演以及其他推 销努力。 * 电影《英雄》的整合营销 1、 大型公关活动 ? 12月14日，花费租金11万元/天的人民大会堂宴会厅举行首映式；? 《英雄》剧组包了目前国内顶级公务机——“挑战者604号”参加各地首映式；? 奥斯卡评奖 像版权拍卖 这些策划成功的大型公关活动又一次吸引各大媒体大书将书，为《英雄》的12月20日公映奠定了基础。? 2、 售点布置? 《英雄》编剧李冯撰写的书版《英雄》12月上句先期登陆市场；? 12月10日左右，《英雄》摄制的记录片《缘起》在各大影院前播放；? 12月中旬，以导演张艺谋和其他主要演员构成的一联精装《英雄》版邮票以及一系列的豪华海报印制完成并发售。? 同时各大影院为营造影院现场气氛，也上了大型户外喷绘；人型立牌等诸多终端宣传用品。? 零点上映 3、 软文炒作? 在全国各大报纸电视，电台、网络的娱乐版块中不停出现类似李连杰九寨沟撞人，张曼玉、章子怡不和等等各种花边新闻。实际上是一次又一次调动起观众一睹《英雄》的欲望。 农夫山泉品牌成功案例分析 * 第三讲 广告策划与整合营销传播 广告主营销选择逐渐多元 拓展业务模式和服务范围成为广告业的核心课题 数据来源：中国传媒大学广告主研究所 【教学要点】 1、理解营销观念演进经历的五个阶段及所秉持的广告观念 2、AISAS?模型，对传播方式的影响 3、理解整合营销传播 4、掌握有效传播有步骤 新形态 新媒体 超媒体 移动电视 楼宇电视 …… 网络 手机 …… 营销传播革命 范围的扩展 科技的进步 What to Say How to Say 従来の4マス中心型 What ContentsWhat Scenario 通过什么怎样把生活者 调动起来 为此要准备什么内容 利用什么形式 编导什么故事 可以利用什么 TV 报纸 广播 杂志 web 重新构建媒介价值 创造媒介新价值 创造新的接触点 SP 以往，以四大媒体为主 今后 诉求商品的哪一个点 （以USP为中心的信息） 怎样通过媒体 来诉求 作用将越发明确 创意将越发尖锐 * AISAS?模型 A Attention I Interest D Desire M Memory A Action Search S Share S S S Interest I Action A ? Attention A * AIDMA A I D M A Attention 关注 Interest 兴趣 Desire 渴望 Memo