网络营销课件课本(word版)第3章节搜索引擎营销.docVIP

第三章 网络 营销 E-Marketing 目录 3.1 搜索引擎概述 搜索引擎营销的基本原理 搜索引擎营销的主要模式 搜索引擎优化策略 典型搜索引擎产品 阿里巴巴网站的搜索引擎优化案例 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.1搜索引擎概述 3.1.1 搜索引擎概念 定义： 搜索引擎(search engine)是指根据一定的 策略、运用特定的计算机程序搜集互联网 上的信息，对信息进行组织和处理后显示 给用户，为用户提供检索服务的系统。 2、搜索引擎的工作原理 （1）抓取网页 （2）处理网页 （3）提供检索服务 图3-1 搜索引擎工作原理 3.1.2搜索引擎的发展历程 ???搜索引擎的起源 ???????被公认为现代搜索引擎的起源。 ???搜索引擎的发展 全文 索引 全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎，国外 代表有Google，国内著名的就是百度搜索 目录 索引 从严格意义上来说，它并不能称为真正的搜索引擎，只是 按目录分类的网站链接列表而已。目录索引中最具代表性 的是Yahoo！、新浪分类目录搜索 元搜 索引 擎 元搜索引擎（Meta Search Engine）就是通过一个统 一的用户界面帮助用户在多个搜索引擎中选择和利用合适 的(甚至是同时利用若干个)搜索引擎来实现检索操作，是 对分布于网络的多种检索工具的全局控制机制 其他形式 （1）集合式搜索引擎 （2）门户搜索引擎 （3）免费链接列表 3.2 搜索引擎营销的基本原理 3.2.1搜索引擎营销概述 定义： 所谓搜索引擎营销（Search Engine Marketing， SEM），就是根据用户使用 搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机 会尽可能将营销信息传递给目标用户。 1、搜索引擎营销的目标 利用搜索引擎工具可以实现4个层次的营销目标： 1 2 3 4 被搜索引擎收 录 在搜索结果中 排名靠前 增加用户的点 击（点进）率 将浏览者转化 为顾客 ??、搜索引擎营销实现的基本过程 ??、搜索引擎营销的任务 ?（?）构造合适的搜索引擎检索的信息源。 ?（?）创造网站或网页被搜索引擎收录的机会。 ?（?）让网站信息出现在搜索引擎结果中的靠前 位置。 ?（?）以搜索结果中有限的信息获得用户关注。 3.2.2 搜索引擎营销的特点 1 2 3 4 受众广泛准确 方便快捷 投资回报率高 可控性较强 3.3 搜索引擎营销的主要模式 ??????竞价排名 ?竞价排名是由客户为自己的网页购买关键字排名， 按点击计费的一种服务。网站付费后才能出现在 搜索结果页面，付费越高者排名越靠前。 1、竞价排名的主要作用 1 2 3 按效果付费，费用相对较低 出现在搜索结果页面，与用户检索内容高 度相关，增加了推广的定位程度 竞价结果出现在搜索结果靠前的位置，容 易引起用户的关注和点击，因而效果比较 显着 4 搜索引擎自然搜索结果排名的推广效果是 有限的，尤其对于自然排名效果不好的网 站，采用竞价排名可以很好弥补这种劣势 5 6 企业可以自己控制点击价格和推广费用 企业可以对用户点击情况进行统计分析 2、竞价排名的优点 （1）见效快 （2）关键词数量无限制 （3）关键词不分难易程度 3、竞价排名的影响因素 竞价关键词的设定 竞价排名的先后 网页的描述 竞价排名 网站网页的打开速度 联系方式是否明确 是否要全国推广 4、竞价排名的法律问题 1 2 3 侵权 垄断 广告违法 3.3.2 关键词广告 1、关键词广告概述 定义： 关键词广告是付费搜索引擎营销的一种形 式，也可称为搜索引擎广告、付费搜索引 擎关键词广告等，简单来说就是当用户利 用某一关键词进行检索时，在检索结果页 面会出现与该关键词相关的广告内容 ??2、关键词广告的特点 ?1）关键词广告点击率比横幅广告高。 ?2）关键词广告价格比较低廉。 ?3）点击率没有最低限额，并且广告预算可自行控 制。 ?4）操作简单。 ?5）关键词广告是一种高效的广告投放方式。 ?6）关键词广告与网站优化排名并不矛盾。 ??3、关键词广告的不足 ??最大的缺点就是广告主不得不面对恶意点击。 3.3.3 搜索引擎优化（SEO） ??、搜索引擎优化的目标 ?搜索引擎优化的着眼点不能只是考虑搜索引擎的 排名规则，更重要的是要为用户获取信息和服务 提供方便，也就是说，搜索引擎优化的最高目标 是为了服务用户，而不是为了搜索引擎。 ?搜索引擎优化的重点 ?搜索引擎优化应该重视的是网站内部的基本要素： 网站结构、网站内容、网站功能和网站服务，网 站优化尤其以网站结构和网站内容优化最为重要。 ??、传统关键词竞价排名与搜索引擎优化对比 ??表3-1 关键词竞价排名与搜索引擎优化的比较 4、搜索引擎优化的优点 1 搜索结果在受 关注度上要比 搜索广告更有 优势 2 建立外部链接