02 营销策划的内涵跟流程.pptVIP

* 第2章 营销策划的内涵与流程 * 王 毅 中央财经大学商学院 本章内容 营销策划的内涵、特点和类型 营销策划的原理和流程 营销策划书的结构和技巧 * 策 划 策划是一套为了提高成功可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策及其决策的执行与控制过程。 也可以理解为一个人或一个组织为了达到自己的目标而进行构想→计划→执行→控制的全过程 策划与计划 策划与计划有联系，又有区别 策划（planning）强调动态的过程，是为了实现某一个欲求的结果而进行的计划和计划的实施过程 计划（plan）则强调策划的一个阶段性成果，如某一项已成文的策划案 策划开始于计划，但又不仅仅是计划，还涉及计划的执行与控制 庄贵军版权 策划简史 个人型构想法——策划方法的摇篮期 这一时期在美国以经济开始迅速发展的时期（1940—1950年代）为代表，在日本以战后经济高速成长期（1940年代中期到1950年代中期）为代表 摇篮期的企业策划，以个人构想为主要特征，策划主要是个人行为，以个人创意——“点子”为主 庄贵军版权 集团型构想法——策划方法的成长期 在美国，20世纪50年代到60年代，头脑风暴法风行，这是集团型构想法的雏形 这种方法以集团构想为主要特征，就是集合众人的智慧，综合许多人的构想，用于产品创新 以后用到策划上，就成为策划的集团型构想法 集团型构想法到现在还在使用 庄贵军版权 信息支援