消费者决策制定(ppt 29).ppt

幻灯片之二《消费者决策制定》 武汉大学商学院EMBA 消费者决策制定 创 造 价 值 在2003年谁将会购买所有新汽车的60％以上? 花费810亿美元在新车和二手车上 偏爱便宜的运动型车辆 更注重低价，安全和“驾驶的乐趣” 经常利用互联网上的信息 这些人中的2/3 都讨厌购车程序 75% 的时候他们会购买美国车 简单的表象In Plain Sight “我要保持体形!” 蜂鸣式营销 蜂鸣式营销有何影响* 一种便携式CD机 一种便携式CD机 一种便携式CD机 《消费者报告》对各种便携式CD机的评估 《消费者报告》对各种便携式CD机的评估 《消费者报告》对各种便携式CD机的评估 真正的机会在哪里? 内 容 营 销 内 容 营 销 内 容 营 销 消 费 链 “如果一个人想要移动一艘船，他只需要不停地推，船终将移动。 问题在于一旦动起来，你将无法停住它.” 来自 中国最大的数据库下载 EMBA 武汉大学 营销分析 (4 C) 客户 公司 竞争者 合作者 市场细分 目标市场选择 产品和 服务定位 定价 产品和服务 配销通路/流通 推广 维持 价值 捕捉 价值 创造 价值 客户保持 利润 赢得客户 购买决策过程 购买后行为: 消费中的价值 购买决策: 购买价值 选择性的评估: 评估价值 信息搜索:搜寻价值 问题的认知: 察觉到需求 购买决策过程 问题的认知: 察觉到需求 当前状态的改变。 理想状态的改变。 达到理想状态的新方法。 65 ％的美国成人戴眼镜。 18 – 24 岁人群的30 ％ 。 50或50以上的人群的93％。 15 ％的顾客戴隐形眼镜。 其中的30 ％的已经在考虑这样做（戴隐形眼镜）。 每5个成年人中就有1个每星期至少锻炼一次。 每5个成年人中有2个根本不锻炼。 每5个成年人中有2个觉得他们应该锻炼……但是他们不。 在这里，问题是什么? 购买决策过程 信息搜索:搜寻价值 问题的认知: 察觉到需求 内部搜索。 外部搜索。 可行方法的参考组。 “艺术模仿生活” 或“生活模仿艺术” “口头传播营销” “亲密群体” 用键盘来进行“口头传播” 美国经济的2/3还多都受到蜂鸣式营销的影响。 13% 主要是由蜂鸣式营销驱动的 玩具, 体育用品, 电影, 广播, 娱乐服务, 时尚 54% 是部分由蜂鸣式营销驱动 金融(投资产品), 旅馆和寄宿处, 电子产品, 印刷和出版, 烟草, 汽车, 制药和医疗, 交通运输, 农业, 食物和饮料。 33%在很大程度上是与蜂鸣式营销无关的 石油, 天然气, 化学药品, 铁路, 保险, 公用事业 McKinsey Company 对1999年的美国经济的评估 (总值为 6万亿美元) 购买决策过程 选择性的评估: 评估价值 信息搜索:搜寻价值 问题的认知: 察觉到需求 外部特征与得益 理性, 情感, 社会的, 个人的 启发性决策 A SL-SX500 评估: 好 一般 差 很好 极好 品牌 样品 耳机 纠错 抗振 定位速率 A SL-SX500 $ 150 评估: 好 一般 差 很好 极好 品牌 样品 价格 耳机 纠错 抗振 定位速率 A SL-SX500 $ 150 评估: 好 一般 差 很好 极好 你对这种产品的感觉如何? 你购买这种产品的可能性有多大? 品牌 样品 价格 耳机 纠错 抗振 定位速率 A B C D E F G H I J K SL-SX500 AZ7383 AZ7583 D-E409CK XP-SP1200 D-E401 SL-SW505 XL-P34 D-ES55 SL-S230 XP-570 $ 150 100 120 80 145 100 150 80 200 80 75 评估: 好 一般 差 很好 极好 品牌 样品 价格 耳机 纠错 抗振 定位速率 A B C D E SL-SX500 AZ7383 AZ7583 D-E409C