消费者行为学案例例子.doc

（消费者分析与市场营销）： “牙依”牙膏营销策划 2003年初，江西航天科技集团向市场推出了“高力嘉”牙膏，每支牙膏平均价格3元左右。产品本身有很强的特色，是在航天技术支撑下融中草药药物功能和氟钙配方为一体的全效型牙膏，是货真价实的产品。 然而产品上市后，销售一直不理想。在主要运作的四个市场江西、安徽、江苏、湖北，虽然各级市场都有铺货，但一级市场进驻率很低，退做县、乡镇及农村市场。为了拉动销售，企业在几大卫视都投放了电视广告，但半年过去了，销售仍不理想，经销商的积极性很低。 于是企业找到咨询专家路长全，请他进行诊断。 咨询专家通过分析认为：“高力嘉”的整体营销采用了跟随策略，但是在跟随中没有跟出自己的差异性。 作为一个全面跟随高露洁的产品，“高力嘉”在一级市场是不会得到消费者的认可的，因为一级市场是品牌性消费市场，消费者没有理由从他们认识的高露洁转移到一个并不知名的新品牌上面。 价格策略有问题。在县级市场，价格卖到3元多一支的牙膏，是不切实际的，这个市场的消费者不可能接受这个价格。 如果不是跟随策略，那么与竞争品牌高露洁相比，“高力嘉”难以形成独立品牌。 另外，市场的布局、价格体系以及分销策略、队伍的管理，都没有和产品定位紧密相连。整个运作可用一个字形容——散。所以跟随这条路走不通。 市场调研 通过市场调研发现： 第一：中国目前的牙膏市场容量 我国目前已成为世界牙膏大国，产量居世界第一位。牙膏年销量30多亿支，年销售额达到40多亿元。到2002年，中国人的刷牙率城市达96%，农村达60%。按照全国刷牙人数城市每人每年平均消费5支牙膏，农村平均消费3支牙膏计算，2005年牙膏产量将达到50亿支，销售额将达到70亿元。 第二：牙膏市场的竞争态势 1、从各品牌的市场占有率来看：高露洁23%，佳洁士20%，中华10%，洁诺10%，两面针4%，黑妹4%，其它12%。高露洁、佳洁士、中华三大品牌稳占2/3市场份额。成为牙膏众多品牌的第一集团军；两面针、黑妹等知名品牌也占据了20%市场份额，属于第二集团军。上述品牌占领了全部市场份额的九成，给其它品牌仅仅留下非常小的生存空间。 2、牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击对手。 所以从总体上看，牙膏市场不但已经进入竞争白热化阶段，而且形成了高度垄断的竞争态势。 进一步调研发现： 在中心城市，牙膏市场是由外资品牌和国产品牌所占据，大众消费的价格区间是3—4元，由高露洁、佳洁士、中华三大品牌组成的第一集团军占据3元以上超过80%的市场份额，形成高度垄断。 在地级城市，60%的市场份额被国产品牌占据，30%的市场份额由外资品牌分割，其他的则被一些杂牌占据。大众消费的价格区间是2.5—3.5元。 在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2—3元，国产品牌的市场份额已经超过了80%，其中杂牌的市场份额逐渐攀升。 在农村市场，牙膏的大众消费只有1元左右，各地的杂牌占据半壁江山，正宗的外资品牌已经极少露面。 从整个牙膏市场竞争分布来看，只有中心城市出现了绝对的高度垄断，其他市场则是群雄逐鹿，各自为政。 根据市场调查结果，咨询专家们为航天集团设计了以下营销策略。 营销策略 一、 新产品进入市场的方式 江西航天科技集团的新品牙膏应该主打哪个市场呢？是通常的高端市场还是低端市场？ 一般来说，新产品进入市场有两种方法： 第一种是以中心城市为核心，向下游市场渗透。这是跨过企业运作营销的典型的布局策略，对于品牌的形成需要雄厚的资源支撑和较长的实践积累。 由于目前中心城市的牙膏市场已处于三大品牌的超垄断格局，新品牌的进入势必会遭到强势品牌的围追堵截。 所以如果采用这种策略，必然需要投入巨大的精力及财力，需要付出巨大的营销成本。这对于绝大部分财力有限的中国企业而言，不是一种有效的策略。 第二种是农村包围城市。目前农村市场是价格引导消费，很多跟随及假冒伪劣产品以低价位、模仿战术并结合地方特点扫荡农村市场，市场处于无序竞争态势。新品牌的进入受价格制约，保证不了企业利润。没有利润的支撑，品牌的成长将受到限制。 这种方法也不适合于希望获取利润、建立自己品牌的航天集团。 于是路长全亲自带领咨询小组成员到一线去做市场调研，从一级城市一直到山区农村，并对各级市场的竞争特点及不同地区产品的销售趋势进行分析。开始把关注点聚焦到处于中间段的众多地级市场上。 地级市场是知名度引导消费，其中60%的市场份额被国产品牌占据，30%的市场份额由外资品牌分割，还