一次跟大金空调广告代理商过招的经历.docVIP

一次与大金空调广告代理商过招的经历 　去年年底去广州面试，面试的公司正好是大金家用中央空调的广告代理商，面试过程就是去到客户那里推销产品的户外广告平面稿。此稿如下 　　在去客户的路上，其公司的创作总监向我简单介绍了一下行业状况，家用中央空调在欧美、日本的公寓、住宅、别墅已普遍使用，美国使用率超过70%，日本也超过50%，而我国家用中央空调使用率仅占5%左右，甚至更低。这意味着我国在家用中央空调领域将有着较大的市场增长空间。一项数据显示，我国2004年家用中央空调市场增长率达50%，预计2005年市场需求量还将以60%-70%的速度增长，即达到80亿元。在北京、上海等大城市，房地产商为住宅基地配备小型家庭中央空调的项目越来越多，而且在这些知名房地产项目中，如北京的“阳光100小区”、“万泉新兴家园别墅”、“上海宝成花园别墅”等均采用了多联机家庭中央空调产品。 业内人士分析，随着日后“精装修”的蔚然成风，小区配备家用中央空调将成为一种不可或缺的“标配”。 aliqq.cn 　　家用中央空调虽然名为“家用”，但从近两年的市场反馈来看，其主要渠道销量仍然还要靠建筑设计院、工程招标等渠道获得。一项统计数据显示，设计院的占14%，装饰装修公司占4%，专卖店的占2%，招标办占10%，工程公司占29%，经销商占33%，囤货商占8%。 　　接着创作总监向我展示了其精心创作的平面稿，此行目的有两个，一位推销此稿，二 现场考察我的卖稿能力。 　　在客户办公室，该创作总监眉飞色舞的向客户讲解该平面稿，我却发现客户屡屡走神。我明白了，此稿肯定被PASS掉了。 　　因为在路上在听取创作总监的市场分析时，我已发现了此稿策略上的明显失误。只是不便表明罢了。 　　1 家用中央空调国内市场远未象碳酸饮料那样成熟，而大金所站市场份额还未领先到一骑绝尘的地步，国内市场高速增长，所以暂时快速形成销售抢占市场份额是关键，该稿用来建立品牌形象或许适合，但拉动销售明显不足，犯了奥美在中国市场屡屡犯错一样的通病。 　　2 无论中国人怎么有钱，空调还是大件产品，广告应采用理性诉求为主，为照顾到广告调性，可适当揉入感性诉求成分。 阿里巧巧 　　3 广告创意的关联性明显不足，该稿用在家居，风扇等产品好象同样适合，我们把大金空调品牌名抹去，很难看出这是一空调广告。 　　4 家用中央空调产品有工业产品的特点，好比牛奶利乐包和住宅里的塑型材，地产商是主要目标客户，广告应主要针对地产商诉求，而该稿对地产商的直接拉动也几乎为零。所以，一个既不能打动直接消费者，又不能打动购买者的广告，可以说完全失败。 　　客户问我们还有没有其它的想法。我们知道，推倒重来得重新对产品定位进行考虑，这时，我突然想起利乐包（上海同盟策划）和双余塑型材（广州甲方乙方策划）曾经在市场上的广告推广完全可以借鉴，于是我马上抛出了我的思路。 aliqq 　　我的想法： 阿里巧巧 　　1 家用中央空调和普通空调虽然都是空调，但销售模式差异巨大，普通空调采用常规的家电销售模式，购买的决策者和使用者都为终端的消费者，而家用中央空调的购买决策者多为一手地产开发商，销售渠道大多与设计院，工程公司对接，所以家用中央空调具有诸多工业产品的特质。 aliqq 　　地产商最关心的是什么，两个字：卖楼。 aliqq 　　在目前的经济环境和时代背景下，工业品生产厂商已经不能仅仅局限于自己所在的产业链环节来做营销，而是要从整个产业链入手，培育市场，促进行业发展，帮助下游厂商获得成功，从而使自己成功。这是着眼于市场长远发展、实现产业链各个环节共赢的更深层次的营销。 　　那么，针对地产商我们的广告该怎么诉求呢？ 　　诉求“好包装保护好品质”的利乐其实已经为大家上了一课（大家可以在网上查阅此案例，其实成功案例的策略思考完全可以借鉴）。 aliqq.cn 　　所以，“装大金家用中央空调，好房子的新标准”的诉求主张已是顺理成章。 aliqq.cn 　　从正面理解，我们是在为装大金空调的地产商的销售摇旗呐喊。从另一角度理解，地产商们已经被我们绑到一船上，一条“贼”船，因为我们在暗示购房者，没装大金空调的房子都不是好房子，从而要挟地产商的采购行为，地产商能不上船吗？没办法，不上也得上。 　　当然，针对家庭消费者的诉求当然也必不可少。“装大金优质家用中央空调，好房新标准”的诉求主张能不能做为针对买房者（也是家用中央空调的消费者）的诉求，当然可以。 阿里巧巧 　　一石二鸟 aliqq.cn 　　2 那么定位的支撑点在哪里。其实只要查阅一些行业资料，在家用中央空调这个圈子内，大金无论从技术，安装，还是市场份额都有底气喊出“好房子的新标准”这样的诉求主张。 　　3在软文配合上，有以下主题可供参考： aliqq 　　（1） 除