市场调研章节座.ppt

创业竞赛中的几个市场调研问题 大纲 市场调研和创业决策的关系 创业调研的程序和内容 市场调研的主要方法 创业竞赛中的具体调研要求 创业机会识别 某一市场、某一行业所有消费者满足与未满足的需求 企业有能力满足，但未必都 能为企业带来合理的利润 企业能满足，且能通过满足为企业带来合理、甚至超额利润 寻找和确定市场机会：层层剥皮 开发和利用市场机会：中心开花 企业的外部环境 企业能够比竞争者更好满足的需求 市场调研与决策的关系 一个过程的两个不同的环节或阶段 决策是目的，调研是科学决策的依据 没有决策，调研无意义；没有调研提供真实可靠的信息，决策是盲目的 调研=收集、加工与处理信息；决策=利用信息 调研是基础，调研的质量会直接影响决策的质量 创业的影响因素与市场调研的内容 创业 企业的营 销活动 市场的竞 争状况 消费者行 为因素 环境因素 商品 供求 市场调查的程序 弄清问题 情况分析 非正式调查 是否进一 步调查？ ！ 制定正式的调查方案 确定调查目的 确定所需资料 确定资料来源 确定收集资料的方法 选择测量技术 设计问卷 抽样设计 调查实施 整理分析资料 编写调查报告 市场调研策划的内容和程序设计 第一步，尽量详细、全面地说明决策与调研问题以及二者之间的关系； 第二步，估计信息的成本和价值，说明进行正式调研是否值得； 第三步，选择适宜的方法收集资料； 第四步，选择适宜的测量工具； 第五步，进行抽样设计； 第六步，选择适宜的方法分析资料； 第七步，以书面的形式提出市场调研的计划 市场调研目标的确定 营销管理决策问题 市场调研问题 一个新产品应否向市场推出？ 确定消费者对此新产品的偏好程度以及购买意向。 应否改变广告活动？ 确定现行广告活动的效果。 应否提高某牌号产品的价格？ 确定价格的需求弹性、不同价格水平对销售和盈利的影响。 市场调研设计 任务：主题分解 部分 What to do? Why to do? When to do? Who to do? Where to do? How to do? 整体 事件顺序 因果联系 全面系统 调研的主要方法 二手数据法 实验法 问卷法 观察法 访谈法 一、二手资料 二手资料是指别人就别的目的先前已收集好的，而不是研究者就手边的研究而自己实际调查的资料。 二、二手资料的来源 如下图所示： 二手资料法 数据 来源 一手资料 二手资料 内部记录 营销活动 成本信息 渠道信息 顾客反馈 外部记录 公开出版数据 调查公司数据 电子数据 印刷品数据 政府 行业协会 期刊 报纸 书籍 国际互联网 三、二手资料的优点及局限性 优 点 局 限 性 成本低廉 精力、时间花费较少 有助于明确调查主题 可以作为调研方案的参 照基础 提醒调查者注意潜在的 问题和困难 缺乏相关性 有时缺乏准确性 资料不充分 计划、记录和评价资料 1）要想高效又节省地搜索已公布的数据资料就需要一份计划。 2）资料调研计划也应包含一份时间表。 3）信息不仅需要收集而且需要评价。 一、访谈法的含义 访谈法是调查员通过口头、书面或电信等方式向被调查者了解市场情况，收集资料的一种实地调查方法。 二、访谈法的特点 1、问答性 2、多样性 3、深入性 访谈法的含义及类型 四、访问调查法的优点　    1、能广泛、深入地了解各种市场现象    2、能保证调查资料的可靠性比较高    3、可以发挥调查双方的积极性和主动性    4、访问过程的可控性较好  五、访问调查法的缺点    1、访问过程很难完全排除主观因素的影响    2、对一些比较敏感的问题，不宜当面询问    3、花费比较大    4、对访问者要求较高 访谈法的优缺点 求见方式 自然接近    正面接近    求同接近    友好接近 提问技巧  实质性问题 功能性问题        访谈控制 事实方面       行为方面   观念方面      态度愿望方面 开始时的接触性问题开始后的试探性问题访问过程中为衔接问题   简短明确 保持中立 先易后难 态度友好 回答指导 适当解释 适当