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手机报发展困境及出路剖析 　　2004年7月18日,《中国妇女报》推出国内第一份手机报《中国妇女报?彩信版》,这标志着我国手机报正式闪亮登场,之后短短几年间纸质媒体和移动通信运营商相继创办了各种手机报。据有关数据显示,2008年9月,中国移彩信端口)平台上已有121份手机报产品,截至2008年底,全国报业整体(包括中央大报、都市报、行业报乃至地市级报)已推出涵盖新闻、娱乐、体育、财经、旅游、健康、饮食、双语、教育等领域的手机报约1500种。从数量上看,手机报作为新兴的媒体形式具有良好的发展态势。然而在一片繁荣的背后,手机报的发展也遭遇了瓶颈。2009年中国手机媒体研究报告指出,在调查对象中半年内使用过手机报的用户比例为39.6%,没有使用过的占60.4%,而在使用手机报的用户中,实际大部分的手机报用户是在资费套餐中赠送的服务,也就是真正付费订阅手机报的人数是非常少的。什么原因影响了受众对手机报的接受度,制约手机报普及的因素有哪些,如何更好地促进手机报的发展,值得我们探讨。 　　手机报发展遭遇的瓶颈 　　同质化现象严重。虽然我国现有的手机报数量较多,全国性和地方性的手机报总和大约有1500种,然而如此巨大的数量之后难以掩盖手机报整体质量不高的问题,纸质媒体中普遍存在的弊病同质化问题在手机报这种新媒体中依然存在。据统计,现在报纸、新闻网站和手机报的内容每天重复率高达60%。 　　目前我国手机报内容绝大多数是以各类新闻资讯的大综合为主,缺乏能供受众个性化定制的专门资讯类手机报。以中国移动平台目前提供的110种全国手机报为例,时事新闻类81份,财经类2份,教育类2份,科技类1份,生活类9份,体育类5份,文学类1份,文娱类1份,游戏/动漫类2份,娱乐类2份,娱乐/体育类2份,品牌专刊2份。综合资讯内容的手机报约占到80%以上,各类专业资讯手机报数量极少。而其他地方性手机报几乎很少有专业资讯类手机报,全部是综合新闻类内容。手机报中的同质化问题往往表现为两个方面:一是手机报与纸质媒体的同质化,二是手机报之间的同质化,造成手机报同质化的原因主要表现在信息来源同质化,缺少独立的采编队伍。 　　同质化现象在纸质媒体中非常普遍,由于媒体对自己的定位、目标受众并不清晰,没有独立的、显著的个性,或者一味追求经济效益,为了在与其他媒体的竞争中获得一席之地而在内容、题材、风格等方面互相模仿,形成恶性循环,造成纸质媒体的区分度不高,内容大同小异,逐渐丧失了媒体的品位和个性,缺乏独一无二的特质。因此从纸质媒体演化而来的手机报很难摆脱同质化的束缚,从手机报一诞生,它的身上就有很深的同质化印记。作为第一个吃螃蟹的媒体,《中国妇女报》总编卢小飞在谈及对手机报的看法时,曾说过这样一段话:“从技术层面上说,手机报就是将纸质媒体的新闻内容通过无线技术平台发送到用户的彩信手机上,使用户在第一时间通过手机阅读到当天报纸的全部内容。”①可见纸质媒体中同质化对手机报的影响之深。 　　从中国互联网络信息中心的《中国手机媒体报告:手机报业务研究》对手机报产品内容的调查分析来看,使用最多的是来自运营商的服务,占到了34.5%,而新华网和人民日报分别占到了23.4%和13.5%,已经在手机媒体中体现出强大的传播能力,但是也可以看出信息来源的单一。 　　手机报来源于纸质媒体,从“血缘”上脱离不了母体,没有独立的采编队伍,往往只是从纸质媒体上摘录信息,缺少自己独立的采编队伍,很长时间以来手机报只是纸质媒体的翻版。因此订阅手机报对于大多数受众来说,变得可有可无。 　　目前许多手机报已经开始尝试独立编采新闻。2006年3月,解放日报报业集团提出“手机记者”现场即时播报概念,之后又抽调20多名记者组成即时播报队伍,手机报内容团队从他们即时采写的几十条新闻中精选3～5条,全天候向定制i-news的上海手机报用户发送。 　　目标受众不明确,传播内容针对性不强 　　任何一个传播活动中,要使信息能够有效传播,作为信息的接收端和反馈端,受众这一环节非常重要,因此必须对受众情况有所了解才能有的放矢。然而从目前手机报的运营情况来看,大多数手机报内容比较单一,没有针对受众的需求、受众的特征来进行受众细分,无法满足受众多层次、差异化的信息需求。随着个人意识的觉醒,受众越来越希望获得符合个人要求的个性化信息。 　　通过“用户对手机报业务的重视程度”数据可以看出,只有7.9%的用户觉得手机报“非常重要”,认为“不太重要”和“一般”的共占72.1%。虽然手机报是纸质媒体向数字化转变的新亮点,但是受众对手机报的重视程度不高。 　　手机报在版式上多采用分页浏览模式,一般有8～12页内容,其中以新闻为主,一份手机报大概包含20条新闻。调查显示,对手机报内容量27.1%的调查对象觉得