消费者购买行为研究探究.ppt

二、购买者“暗箱”理论 案例分析： 泰国首都曼谷有家“酒巴”在门口放着一巨大型酒桶，处面写着醒目的大字：“不准偷看”！许多过往行人十分好奇，偏偏非看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，便可闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中隐显着“本店美酒与众不同，请享用！”字 样。不少大叫“上当”的 人，却在粲然一笑之后，頓 觉酒隐发发，于是进店去试 饮几杯。 试分析该酒巴是利用了 消费者的哪种心理进行营销。 （二）感受 感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。 感受有四个特征： （１）感受的选择性。 （２）感受的有组织性。 （３）感受受外在刺激的影响。 （４）感受个人因素的影响。 营销人员要掌握以上特点，充分利用企业的营销策略，使本企业的产品或服务被更多的消费者感受到、理解正确。  （三）态度 态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。营销者研究“态度”，主要从以下几个方面入手：消费者的态度形成、消费者态度的内容 P72例4-3 （二）社会阶层 社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。营销人员要针对不同的社会阶层的爱好，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，提供适当的产品和服务。同时，进一步探讨适合我国情况的社会阶层的划分标准。 （三）家庭状况 家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。我们可以从以下三个方面研究： （1）要看到家庭作为一个相关群体对购买行为的影响； （2）要研究家庭中不同的购买角色； （3）要分析家庭生活周期阶段。 （四）文化状况 文化状况。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。 二、消费者购买行为的主要类型　　 1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行 为，是一种简单的、频度高的购买行为，通 常指购买价格低廉的、经常使用的商品。　　　　 2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。 3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。  * * 第四章 消费者购买行为研究 第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 消费者购买行为分析 第三节　消费者购买决策过程 第四节 生产者购买行为分析 本章小结 返回课程目录 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 第一节　消费者市场与　　　　消费者行为模式 一、消费者市场的特点 返回本章目录 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 消费者市场的特点P64 1、发展性 2、多层性 3、