网络书店跟传统图书营销.docVIP

网络书店与传统图书营销 网络为人们带来了一种全新的销售模式——电子商务。而在电子商务领域里，最引人注目的是1995年一位名叫杰夫·贝佐斯的美国人创办的亚马逊网上书店，它创造的巨额业绩，令许多著名商人不得不重新审视自己的销售理念和销售机制。 　　国外网上书店广阔的发展前景同样也激发了中国人创办网上书店的热情，2000年全国的网上书店已经达到300多家。其中当当和卓越两个网上书店最为突出。经过几年的发展，现在到底有多少家网上书店，已很难准确统计，但只从网上从事图书销售的众多站点看，就足以感觉到网上书店的繁荣和竞争的激烈。 　　然而，在看似蓬勃发展的风光时期，网上书店却因为品种的限制和价格的原因，交易量始终难以上升。让出版人再次关注网上书店，却是因为突如其来的“非典”疫情。当时从各种媒体上我们都能看到许多这样的报道：“书价打折免费送货，书业网站迎来了黄金销售期”、“非典引发北京音像电子商务热”、“非典改变消费者传统购物方式”等等。更让人关注的是，我国首次出版物网上国际博览会于2003年8月在国际书店网举行，媒体称，这“将成为传统发行与网络营销紧密结合的又一范例”。 　　面对异军突起的网络营销，传统发行业感到了严峻的挑战。传统发行业的困境，网络营销的优势，图书市场的变化，要求传统出版发行业调整思路，更新理念。 　　一、对传统出版发行困境的思考 　　随着中国加入WTO和图书市场的变化，传统出版发行面临着供大于求、市场变化快于图书更新速度、退货率居高不下、回款率低等困境。传统发行以订货会集中订货、以征订单统一发货、以新华书店为主渠道的发行模式远远不能适应市场变化的要求。图书进入营销时代已成为不争的事实。 　　所谓图书营销，绝不等同于传统发行体制中的被动销售，而是要求采取各种办法营造图书市场，引导和促进消费者的购买欲望；是要求出版业在选题的策划、论证程序中充分捕捉市场信息，在广告和市场的宣传设计中极力突出图书与市场需求相契合的特有卖点；是要求出版社建立完备的有关市场和消费者的信息资源系统，以满足读者日益增长的个性化、层次化的营销服务。一句话，始终保持对市场消费需求的敏感是赢得市场的关键。 　　二、对新型网络营销优势的分析 　　图书营销的新理念、新要求，让出版人不得不重新审视网络营销的优势： 　　1．完整、全面的信息服务 　　信息社会要求及时、快速的信息传递、搜索、整合，互联网为网络营销提供了信息服务的平台。例如亚马逊网上书店凭借着Junglee搜索技术能为顾客提供难度极大的搜索服务，可以通过书名、作者、主题及与内容相关的字符串、封面颜色和图案等多种途径检索到所需图书，十分方便。 　　互联网的交互性特点，使网上书店为多种信息的整合创造了条件，包括读者与出版社之间、读者与读者之间、出版社与书店之间、书店与书店之间信息的交流互动。 　　2．突出的个性化、特色化服务 　　特色化和个性化服务是市场营销的关键，也越来越成为图书营销中重要的竞争手段。例如亚马逊推出的个性化服务能在消费者注册后记忆其IP地址，当消费者再次访问时会直接进入“个人商店”，注册用户可以直接快速地寻找到所需图书，排除了其他信息的干扰。当然，与亚马逊书店相比，国内网上书店在这方面还存在不少差距。 　　3．最实在的低成本、高折扣 　　电子手段使网络营销具有低成本、零库存、高时效的特点，从而对消费者而言具有低价高(续致信网上一页内容)折的最大优惠。当当网上书店的主要战略之一就是低价高折，他们提出了“更多选择，更低价格”的口号。 　　网络营销的这三大优势正好满足了现代图书营销对市场服务、信息服务、个性服务的三大要求。 　　三、出版业营销服务的策略 　　面对传统发行的困境和新型网络营销的优势，出版人该如何应对? 　　1．转变观念，树立图书营销服务理念 　　出版社的营销部门应该转变过去只注重售书而轻视服务的旧观念，牢固树立现代市场营销中以消费者为导向的理念。出版营销应该是选题创意、市场论证、选题策划、发行、公关等业务的一个整体系统；应该制定一套完整的、有效的营销服务计划，包括实施方案、质量保证和监督方案、售后服务信息反馈方案等等。 　　2．拓宽发行渠道，全方位、立体化开发图书市场 　　随着图书市场的进一步放开，要努力拓宽发行渠道，不仅要依靠新华书店图书发行的主渠道，还要利用以集体和个体批发商为代表的二渠道，充分发挥他们灵活、高效的优势。更重要的是，努力依靠自己办好出版社的自办发行，发挥发行人员的主观能动性，以营销思想和自身素质开发市场。 　　当然，出版社在经费、技术、人员配备等条件有限而不能独自进行网上营销的情况下，适时地进入其他网上书店营销，将有利于出版社市场份额的扩大，实现全方位、立体地开发市场。 　　3．重视技术创新，建立全面、高效的信息网