将消费者跟供应商带入生态系统.pdfVIP

关系战略1: 将消费者和供应商带入生态系统 谢德荪教授 管理科学与工程系 斯坦福大学 Copyright @ October 2003 by Edison Tse 留住客户: 服务业的一个主要议题 • 在国际互联网的高峰期，许多网站获得了成百上千万的 “顾客” ，又在互联网崩盘的时候失去了他们 • 许多电信公司面临客户流失的问题，如果消费者在转到竞 争对手的服务时能保留自己的电话号码 – 彻底离开你的服务: 不再是你的服务使用者 – 部分转向使用另一家服务供应商: 仍然是你的服务使用者 – 政府政策起相当重要的作用 • 客户流失的问题也在航空业，银行业和餐饮业中存在 • 大量客户流失需要高的客户获取律来维持增长= 高成本 高风险 • 主要议题: 如何增高客户驻留率 Copyright @ October 2003 by Edison Tse 通过合同锁住客户 • 与客户签长期合同 – 使用量大的企业机构客户 – 在一定时间内满足最低使用额度时的折扣 – 特殊的客户服务, 由账户经理管理 • 客户流失发生在合同续约时 – 竞争者知道你的条款，以更好的条款竞争 – 客户可以决定不续约，因为他们希望随着竞争加剧，费率会 下降 • 过度依赖合同可能导致灾难 • 需要寻求合同条款外的手段来留住客户，同时帮助有 效地获取新客户 Copyright @ October 2003 by Edison Tse 其它牢固的出口壁垒 • 在中国的移动服务业，电话号码是一个坚固的 出口壁垒 – 在扩张阶段，获得客户比留住客户更重要 – Lost of customers will have great important – 在接近饱和的市场地区，留住客户则重要得多 – 政府政策可能改变: 转换服务商时保留原号码 • 对后来者更有利 • 有实力的后来者游说政府改变政策(美国的例子) • 需要寻求出口壁垒以外的手段来留住客户，同 时帮助有效获取新客户 Copyright @ October 2003 by Edison Tse 近期流行的方法思路 • 90年代中期, 客户关系管理CRM (Customer Relationship Management) 成为了“解决” 客户驻留问题的一个流行的 方法 • CRM概念概述 – 将客户根据他们对本公司的最新年支出或终生价值(LTV)分成 不同等级 – 为不同等级的客户提供不同服务 • 最高级: 将他们当作贵宾VIP对待，通过一些“忠诚项目”来奖励他 们 • 中级: 对他们进行大量市场公关，吸引他们上升到高一级 • 最低级: 找出那些真正“没有价值的人”，给他们最低额的服务或者 舍弃他们 Copyright @ October 2003 by Edison Tse 终生价值Life Time Value 第一年 第二年 第三年 客户 20,000 9,000 4,590 介绍率 5% 6% 7% 驻留率