基于时间约束下的网上消费者信息搜索行为的研究探究.docVIP

基于时间约束下的网上消费者信息搜索行为的研究 李新建作者简介：李新建（1978—），男(汉族)，湖北武汉人，华中农业大学讲师，博士研究生，研究方向： 作者简介：李新建（1978—），男(汉族)，湖北武汉人，华中农业大学讲师，博士研究生，研究方向：消费者行为学、组织市场营销、网络营销。 E-mail：xinjianli.1125@ 李小玲（1980-），女（汉族），广西梧州人，武汉大学经济管理学院市场营销系博士研究生，研究方向：营销战略、电子商务。E-mail： HYPERLINK mailto:windy20@126.com windy20@126.com （1. 华中农业大学经济管理学院、理学院，湖北 武汉 430070；2．武汉大学经济管理学院，武汉 430072） 摘 要 本文研究消费者在网络商店中对信息搜索行为，通过信任感知和搜索时间，建立消费者的效用模型，通过对效用模型的分析得到了如下结果：（1）消费从某网络商店获得效用与消费者的时间容忍度成反比与从该网络商店获得的信任成正比；（2）消费者搜索时间没有超过容忍度时，所获取的效用随搜索时间增加而增加，当搜索时间超过容忍度时，所获取的效用随搜索时间的增加而减小；（3）消费者搜索时间的容忍度与所购买商品的价格成反比，即消费者购买商品的价格越高，则越希望网络零售商提供快捷便利的搜索机制。 关键词 期望效用 信任度 信息搜索 搜索时间容忍度 Consumer Information Search Behavior With Time Tolerance Xinjian li1, Xiaoling li2 (1. College of Economics and Management, College of Basic Sciences, Huazhong Agricultural University, Wuhan 430070, China; 2. School of Economics and Management, Wuhan University, Wuhan 430072, China) Abstract: Based on perceived trust and search time, this paper develops a consumer utility model that describes consumer information search behavior in online retailer. The model reveals that consumer utility is direct proportion to perceived trust in online retailer and inverse proportion to search time. Furthermore, consumer utility increases as search time increases within time threshold, while consumer utility decreases as search time increases. Finally, the time threshold of consumer information search is inverse proportional to price. Keywords: expected utility; perceived trust; information search; time tolerence 引言 随着网络日益向广度和深度发展，互联网已经成为重要的营销媒介和渠道，成为消费者获取产品信息和形成购买决策的重要工具，一方面提高了企业的传播信息的效率，一方面减少了消费者搜索信息的成本（Klein 1998）。企业通过网络提供了丰富的产品信息，帮助消费者获得产品相关的丰富信息，为消费者正确的做出购买决策提供了依据。但是面对越来越丰富的信息，消费者也面临着信息搜索的压力（Lee and Lee 2004）。由于消费者搜索信息的时间是有限的，面对如此丰富的信息，消费者会如何做出决策呢？在消费者搜索时间有限，即对搜索时间存在搜索时间容忍度的情况下，如何提高消费者对网络商店的信任度，如何提高消费者的效用是每一个企业都关注的问题。Johnson, Bellman and Lohse (2003) 和Murray and H?ubl (2007)的研究发现消费者对某网站的偏好是由于消费者能在该网站轻松、满意的获取信息。而且一旦消费者对某一网站感到满意， 他们就很少再到新的网站去搜索同样的信息。 对于消费者的搜索行为，Stigler (1961)提出的