来源国形象跟品质知觉关系跟研究探究消费者因素的干扰效果（doc23页）.docVIP

来源国形象与品质知觉关系之研究--消费者因素的干扰效果 邱雅萍 万能科技大学企业管理系 yaping@.tw 许婷婷 万能科技大学经营管理研究所 ittingting@.tw 摘要 随着全球经贸趋向自由化及国际化，众多国外产品使消费者有更广泛的选择机会。因此，本研究探讨来源国形象与产品品质知觉的关系，并了解有哪些消费者因素会干扰来源国形象和品质知觉之间的关系。本研究以手机产品来验证本研究之架构与假设，以万能科技大学进修部与假日在职专班学生为调查对象，共回收516份有效问卷。研究结果发现：来源国形象与品质知觉之间存有正向关系；当产品对消费者的重要性愈高、消费者认知产品复杂度愈高时，来源国形象与品质知觉间的正向关系愈强。 关键词：来源国形象、消费者因素、自我监控程度、品质知觉 壹、绪论 一、研究背景与动机 国际运输便利、科技技术迅速发展，国际商业活动日益频繁。更随着全球经贸趋向自由化及国际化，众多进口产品使消费者有更广泛的选择。然而，消费者普遍对于外来国际产品不熟悉，在买卖双方信息不对称的情况下，消费者往往只能借着产品的外部线索，特别是来源国形象(country of origin image)，来评估产品，使购买风险降低。过去的文献指出，消费者对产品来源国的态度是决定国际行销策略的重要因素(Nagashima, 1970)。在许多市场行销研究中，发现消费者以对各国的信息线索来评估产品品质(Chao, 1993; Gaedke, 1973; Heslop, Liefeld, and Wall, 1987; Johansson, Douglas, and Nonaka, 1985; Nagashima, 1970, 1977; Wall, Liefeld, and Heslop, 1991)，显见来源国(country of origin; COO)相关概念的重要性。 为了吸引消费者，当国家面对竞争者的增加时，了解为什么与何种国家形象会影响消费者对产品的评价变得更加重要(Kotler, Haider and Rein, 1993)，许多研究均显示，来源国形象会影响消费者对产品的评价(Papadopoulos and Heslop, 1993; Peterson and Jolibert, 1995; Verlegh and Steenkamp, 1999)。来源国形象的形成主要取决于国家特征、政治经济背景、历史、传统及代表性商品等因素，通常不需经过特别的经营，就会藉由许多的信息及联想，在消费者心中产生一个信念与印象的总和。根据Hooley, Shipley, and Krieger (1998)提出，一个国家的名称能唤起关于一个国家的产品形象，在过去几十年中，来源国形象已成为一个令人注目的焦点。一般而言，学者已经发现消费者对于不同国家的形象或对于不同国家所制造的产品，在认知上有显著的差异。 市场上的商品数以万计，尤其各式各样的进口产品，使消费者虽然有更广泛的选择空间，但更难以判断抉择。Bilkey and Nes(1982)指出，当消费者使用未知的国际品牌产品时，国家形象将产生「月晕效果(halo effect)」，即消费者对于另一国家往往持有一致的想法与见解，且这种看法会影响到其对于该国产品的评价。来源国形象成为评价产品的外部线索之一，如同其它的外部线索（如品牌名称、价格、包装），会影响到消费者购买时的决策。全球市场的变迁、经济快速的蓬勃发展之下，改变了某些国家的整体形象，来源国形象成了价格和品牌的代理指针(proxy indicator)，显示产品来源国对消费者之购买行为具有重要之影响力。 来源国效果的研究方向主要是探讨消费者在评估产品或品牌的过程中，来源国讯息与其它产品线索，对于消费者知觉品质及购买意愿的影响（Bilkey and Nes, 1982）。然而，消费者在购买国产或外国产品时，除了考量制造国的技术水准或来源国的形象之外，先前的研究结果显示，消费者对该产品的熟悉度，将影响消费者对购买产品的态度 (Johnson and Russo, 1984)。另外，消费者于价值观、兴趣喜好及能力上的差异，对某些事物感受到的攸关程度不尽相同，对该事物产生不同的涉入程度，因此消费者因素对来源国形象与品质知觉间产生的影响关系，是值得深入探讨的议题。 二、研究目的 从来源国的相关研究显示，消费者会利用来源国的信息作为评估产品属性的参考(Han, 1989; Hong and Wyer, 1989, 1990; Johannson, 1989)。但是，关于来源国的信息如何被利用在评估的过程之中，研究并不ㄧ致（Bilkey and Nes, 1982; Ozsomer and Cavusgil, 1991）。在其它研究中已经论证消费者使用