金陵世纪花园营销策划提案(doc56).docVIP

金陵世纪花园营销策划提案前言通过我公司金陵世纪花园策划组从南京市宏观环境到竞争对手楼盘的周密、细致、专业、系统地调查分析，为促进金陵世纪花园价值的实现奠定了坚实的基础。在对项目的SWOT（优劣势竞争机遇）分析中，本项目只有在创新的前题下才能在市场中脱颖而出，同时只能在一整套高效的体系中才能在最短的时间制造出最佳业绩。我公司认为要从项目营销策划开始、产品优化、推广销售、销售队伍到物业管理等全过程来建立这套创新体系。本策划提案是针对金陵世纪花园项目的整体策划，内容涵盖二期小高层项目和三期多层项目，根据市场推广难**程度的初步分析和与开发商的沟通，本策划提案在重要节点的策略上更偏向于提供小高层项目的市场解决方案。 第一章 南京房地产市场总体分析1.1 南京房地产市场概况1.1.1 经济环境南京是中国经济发达省份江苏省省会，长江流域四大中心城市之一，在全国宏观生产布局中居于重要地位，是中国七大古都之一，素有“江南佳丽地，金陵帝王都”之美誉。2000年全年实现国民生产总值1020亿元，比上年同期增长12.2%，实现财政收入164.6亿元，增长28.1%；完成全社会投资额412.1亿元，增长10.4%；工业增加值增长12.8%；第三产业增加值增加13.1%；实现社会消费品零售总额419.8亿元，增加10.9%；多种经济成份共同发展，非公有制经济占全市经济总量比重达到27.1%；实际利用外资达9.9亿美元，比上年增长13.1%，有31个千万美元以上的项目落户南京；外贸出口达17.9亿美元，比上年增长54.6%。全市城镇居民人均可支配收入达8233元，比上年同期增长7%；农民纯收入达4061.7元，增长5.2%；居民消费价格指数100%。随着改革的深入，经济的发展，房地产业已成为国民经济新的增长点，产业化的发展也越来越受到政府的重视并进一步的实施。各级政府为促进房地产业的发展出台了一系列积极利好的政策。银行对按揭成数和年限也空前的放宽。整个房地产业的运作逐渐走向专业化和规范化。1.1.2 政策环境1.1.2.1 房改政策自1997年以来，国内经济形式严峻，国内为了达到8%的经济增长率，通过采取一系列的政策和措施来刺激消费，带动了新一轮的经济增长，其中多项政策涉及房地产行业，而且国家为推动经济发展，把住宅建设作为新的增长点和新的消费热点，颁布了一系列政策。其一“货币分房取代福利分房”直接导致了集团购房的猛增。截止2000年底，房改办审批的单位住房分配货币化方案567家（不包括区及其以下单位），占应报批单位的83.3%，而今年人均补贴不足5万元的补足5万元，而且货币补贴两年不会有所减少，而且近来用货币补贴购房的企事业职工很多，据一项对公务员、教师、企业员工的调查显示90%的人表示此项政策对自己的购房有直接的影响。随着南京市住房经济体制改革的深入，集团购买力支撑房地产的时代已渐渐成为过去，个人购房已成市场的主体，房地产也同时进入零售时代。1.1.2.2 金融政策金融信贷部门运用宏观手段调控房地产市场。自6月10日起，市住房基金管理中心调整降低了职工政策性住房贷款利率：——6-10年期的贷款年利率从原来的4.59%下降为3.75%；——11-15年期的从5.13％下降为4.23%，——15年期的从5.67%下降为4.86%。9月21日，中国人民银行也对个人住房贷款利率进行调整，并放宽贷款年限，最高延长到30年。规定：——6-15年以下的公积金贷款年率从原来的3.15－3.45％，调整为3.345%；—— 11-15按揭贷款从原来的4.65－4.95%，调整为4.425％；——15年的公积金贷款年率从原来的3.60－4.50%，调整为3.825％；——按揭贷款从原来的5.025－5.276%，调整为4.65％。1999年12月31日，中国人民银行再次公布从2000年1月1日起调整贷款利率。—— 1－5年期的公积金贷款从3.345％调整到4.14％；按揭贷款从4.425％调整到5.31％；—— 5－30年期的公积金贷款从3.825%调整为4.59%；按揭贷款从4.65％调整为5.58%。南京各开发项目都实行了7成，时间可达15－30年按揭贷款，购房者只需首付30％，即可入住；建行还将按揭提高到了8成。许多夫妇双方购房补贴款就足够支付首期。因此，原来觉得高不可攀的房屋也成了普通寻常百姓的消费品，大大降低了置业门槛。1.1.2.3 宏观政策2000年5月19日中国与欧盟就我国加入世界贸**组织达成双边协议，标志着我国“入世”又迈进了新一步，这无疑为中国经济的发展提供了良好机遇，房地产业作为经济发展中特殊而关键的行业，加入WTO以后会给南京房地产行业带来