RB移动通讯管理方式教学讲义.ppt

- * - - * - B. 世界一流的通信企业管理方式 企业战略的作用在于通过分析了解市场发展状况，有目的的提升企业的能力使企业在未来市场中处于最有利的定位 外部分析 市场评估 客户分析 竞争对手分析 内部分析 销售分析 产品 / 服务组合 资源分析 机会与威胁 优势与劣势 战略规划 各项职能战略 企业SWOT现状 销售 营销 技术应用 等 战略路径 评估 企业 世界一流电信企业都具有明确的企业发展战略和定位 世界一流电信企业战略 成为世界领先的无线通信和信息供应商 包含语音、数据和其他服务，以消费者为中心的全球在战略 在技术许可的条件下提供更多更丰富的服务 在企业发展过程中还要不断进行组织机构调整，目标是建立反应灵活，客户导向的组织机构 建立初期的组织 成熟的组织 特点： 确定了初步的结构 建立了主要部门 业务收入不断高速增长 业务的发展使组织结构和管理复杂度增高 特点： 确定关键任务 明确部门间界面 界定职责 分配相应的人力资源和管理范围 明确组织机构 保留原有组织 转变成为流程为基础的组织 t 时间 成熟的、具有前瞻性的组织机构应是以流程为基础的 组织机构比较 高度专业化各司其责 高的协作成本 不同部门间非常多的关键管理界面 完备的工作流程 迅速的反应时间 / 低的协作成本 关键管理界面减少 确定组织机构 确定流程 确定组织机构 确定流程 传统 (组织为基础) 流程为基础 1 2 复杂的转型过程 灵活的客户导向的公司组织 流程导向的组织机构可以保证完备的工作流程，迅速的反应时间以及客户导向的要求 世界一流通信企业组织结构 资料来源：NTT DoCoMo 总裁 研究开发总部 网络总部 移动多媒体总部 全球业务部 企业营销总部 营销总部 网络实验室 无线实验室 研发计划部 2000网络办公室 网络规划部 服务运营维护部 网络工程部 移动多媒体规划部 移动多媒业务部 解决业务部 平台业务部 企业营销规划部 企业营销一部 系统服务部 企业营销二部 2000营销办公室 营销规划部 代理管理部 手机业务营销部 帐务服务部 公关部 人事发展部 战略发展部 会计财务部 客户满意部 内部审计部 ... 分工明确具有相应专业经验的管理团队是企业高效运行的保证 世界一流通信企业的高层管理团队及分工 资料来源：Deutsche Telecom CEO Mr. Rene Obermann 37岁，1991-1998年在和记通讯公司任董事，25岁时创立自己的贸易公司1998年加入T-Mobil负责销售 财务 Mr. Gilica 54岁，商业管理专业，曾任家电公司销售总裁 客户服务和信息 战略和营销 Dr. Klaus 46岁，工商管理专业，曾任管理顾问和T-Mobil捷克公司总经理 销售 Mr. Hummel 60岁，电信专业，曾在联邦电信局和德意志电信公司工作 技术 Mr. Hottges 管理专业，曾任管理咨询公司顾问和大型集团负责并购的总裁 人力资源 法律事务 Mr. Kronzusch 56岁，律师，曾在联邦邮电局和德意志电信工作 Mr. Holekany 52岁，机械工程专业，曾任电信服务商的负责销售和客户服务的总裁 确定产品 / 服务组合有两种不同的方式：用户导向和产品服务导向 产品服务类型 用户细分 用户导向 例如： 个人用户 商业用户 产品服务导向 例如： 全球通 神州行 短信息 WAP . . . . . . 分析： 现有需求 市场趋势 竞争 等 分析： 最优产品服务组合 技术进步 等 WAP SMS GPRS 世界一流电信企业通过用户导向的方式来确定产品 / 服务 WAP SMS GPRS 需求 用户需求 市场趋势 竞争 比较基准 目前服务 目前市场状况 将分析结果与法规环境和营销战略相对应 确定针对不同细分市场的产品 评估各种条件下的效果 确定最有利的服务组合 具体描述针对不同细分市场的服务 现有技术 技术趋势 市场中已提供的服务 优化产品 / 服务并进行分类 考虑自身营销战略来确定服务组合结构 基于以前的分析确定产品 / 服务组合 用户导向 产品 / 服务导向 分析 评估 定义服务组合 分析 确定服务组合 实施 实施 清晰的核心业务流程是世界一流通信服务供应商得以高效运作的基础 通信服务供应商核心流程 销售及订单处理 计费及客户服务 客户关系管理 网络建设与维护 财务管理 人力资源管理 营销及品牌管理 产品管理及定价 资料来源：罗兰?贝格公司 营销和品牌管理 有效的反应迅速的营销是在市场上取得成功的关键 支持流程 (客户服务等) 定价 促销 渠道 产品 有吸引力的产品组合 具竞争力的价格 市场知名度 有效的营销渠道 反应迅速的完备的客户服务 有效的渠道管理 等 品牌管理 营销 目标 营销和品牌管理 通过营