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营销案例分析通用框架 第1部分　分析、记录当前形势——问题表 　　第一阶段：环境分析 　　该企业属于什么行业；影响该行业、该企业及其营销活动的——　 　　1．政治、法律因素?　 　　2．经济因素?　 　　3．社会-文化因素?　 　　4．技术因素？ 　　5．环境趋势、变化为该行业、企业、及其营销活动提供了何种机遇、威胁?　　 　　第二阶段：行业与竞争分析 　　1．有何与之竞争的其它行业?　 　　2．本企业在行业中的相对规模如何?　 　　3．在市场占有率、销售额、获利性上与其他同行企业比较如何?　 　　4．在财务比率分析上与其它企业比较如何?　 　　关键财务比率分析指标： 　　4一l获利性比率 　　①毛利率＝[销售额-销货成本]／销售额　 　　销货成本＝期初存货十购货净额-购货退还及折让-购货折扣十购货运费(可供销售的商品成本) 　　②净利率＝税后利润／销售额 　　③资产回报率＝税后利润／总资产 　　④普通股收益率＝税后利润／股东总资本 　　4—2变现性比率 　　①流动比率＝流动资产／流动负债　 　　②速动比率＝[流动资产-库存]／流动负债 　　③库存比营运资本＝库存／[流动资产-流动负债] 　　4—3杠杆比率　 　　①资产负债率＝总负债／总资产 　　②负债对股东权益比＝总负债／股东总权益 　　③长期负债对股东权益比＝长期负债／股东