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整体思路概述：从计划到执行 市场研究的第一个问题是明确研究目的，研究目的可以分为问题识别研究和问题对策研究 内部资源和能力分析模型——四个主要资源和五类主要能力 内部资源和能力分析 在内部和外部调研的基础上SWOT矩阵作为战略规划的基础，也是商业模式设计的基础 价格力是内部因素和外部因素决定的 分销力分析工具及评价维度 资讯泛滥、传播过度、节奏飞快的信息时代，酒香也是怕巷子深的 ，传播力是销售的主要手段 市场细分的基础是理解消费者需求分析，根据细分变量分割市场 市场细分要对分割后的子市场进行描述 目标市场的选择主要是评估每一子市场的吸引力和竞争力，作为目标市场选择的依据 市场细分、目标市场和市场定位后，要制定系统的市场营销战略，它包括不同业务的战略指标、战略步骤、目标区域和指导思想 目标区域：城市是主战场 战略步骤：本省市场逐步推至全国市场 指导思想：面对日益变化的市场，转变观念，以市场为导向，调整产品 结构与营销网络，加强宣传，逐步实施CI战略 营销战略规划－－近期的重点在组织功能完善与财务改善，中期的重点在品牌推广与组织流程再造，远期重点在资本通道与价值链整合 产品组合定价 渠道竞争策略 以产品为主线规划全年销售节奏： 第一阶段（1—3月）V520MT全面上市 第二阶段（4—6月）V5系列OBD； 第三阶段（7—9月）V519上市， 第四阶段：V5系产品组合优化。 绩效计划是绩效管理的基础 绩效计划中考核目标的分解是关键 营销人员绩效考核分周、月、季、年分别进行 绩效考核中绩效指标的提取是关键 预计工作成果 样本示例 品牌定位是体系性的内容，它包括核心价值、品牌定位、产品线定位等 营销战略指标 产品战略 市场战略 60% 50% 30% 净资产利润率 4000万元 1200万元 800万元 年利润总额 1.2亿元 8000万元 5000万元 销售毛利 2014年 2013年 2012年 样本示例 销量 XX台 收入 XX万元 网点 一级经销商达到180家，其中核心网点30家；二级网点达到500家 网能 到年底：核心网络单点平均100台/月，一般网络单点平均46台/月... 知名度 达到目标市场第1名 集客量 终端店集客能力明显提升：电话访问及来店访问量同期增长50％ 客户关系 意见领袖转化率：2% 销量 收入 目标 分销 渠道 目标 整合 传播 目标 销售目标设定 样本示例 财务 客户 竞争力 学习成长 29% 26% 三大商圈市场份额 FY06/07目标 FY05/06实际 重点市场 34.7% 34.5% 32.4% 32.2% 扬天 business 销售额 销量 销售额 销量 FY06/07市场份额目标 FY05/06市场份额实际（H1） 业务 57 57 扬天客户 FY06/07目标 FY05/06 H1达成 美誉度 客户类型 50 50 扬天客户 FY06/07目标 FY05/06 H1达成 忠诚度 客户类型 2、总体市场份额目标： 3、重点市场目标： 1、客户忠诚度和美誉度目标： 销售目标设定 样本示例 A C D E F G 营销战略 营销目标 营销策略 执行计划 绩效考核 市场调研 B 项目诊断 D-1 D-3 价格策略 D-4 网络分销 策略 D-5 整合传播 策略 营销策略 总纲 D-2 产品策略 长期战略 中期策略 短期策略 在价值链的源头营造出自己的竞争优势，不断增强掌控和支配整条价值链的能力。同时完成从单个直饮水机销售向健康饮水定制化系统解决方案专家转型。 5年左右。重点行动：打通资本通道、形成自主研发能力、战略联盟、整合供应链。 整合资源提高响应市场的能力和速度，通过流程再造确立产销研的战略协同关系，转变目前以客户关系主导的业务方式为技术主导型业务方式。 3年左右。重点行动：完善财务体系、组织流程再造、品牌推广、业务方式转型。 以系统解决现金流问题为核心，提高营销体系的整体效率。涉及两个层面，即营销组织与流程改进、并让责任具体落实；系统研究现金流，提高财务管理效率。 1-2年。重点行动：组织功能强化、责任落实、人员培训、财务效率与风险控制。 样本示例 具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。 成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。 需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。 产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。 明星产品 现金牛产品 问题产品 瘦狗产品 。 高 高 明星 现金牛 问题 瘦狗 相对市场份额 波士顿矩阵 综合对市场供应、项目自身产品差异化及