[跟锐方略] 消费者洞察ppt---yz2010.pptVIP

反面人 阶梯教室 连坐法 + 挖掘的方法 Button的层次（阶梯法） 用了它很安心 例:1)锁 因为…所以, 坚固的锁 小偷撬不开 家里很安全 (特点) (理性) (感官) (感性) * 思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？ * 思考：不同层次决定了创意的不同发展方向 吃了不易感冒 有益健康 家里人多吃健康 我是好妈妈 含维生素C 例:2)橘子 彩色 可以改变 眼珠颜色 想变就变 例:3)彩色隐形眼镜 更美丽 选择的自由 * 思考：不同层次决定了创意的不同发展方向 投入到你的消费者中 参加访谈 自己做访谈 张开你的眼睛和耳朵 观察他们的身体语言 不只听他们说什么 — 而是听他们想表示什么 如果你会心一笑 — 那可能是一个很棒的洞察 观察时尽量贴近，有宽度和深度 贴近 他们与产品或品牌的关系 他们使用产品的动机 宽度 人生阶段，生活形态等因素（新任爸爸/空巢期等） 世代因素 文化传统 将来的计划和梦想 观察时尽量贴近，有宽度和深度 深度 动机，情感 抱负 / 渴望 生理需求（地位，归属感等） 需要更好的调查 目的：发现，刺激，激发 更多，更好地任用质化研究 更好的主持人 更好的甄别、邀请 更好的问题 更好的技巧 使用外部资源 查阅相关的资料 还应谁更了解你的对象？ 专家 专业人士 还应谁更了解你的产品/你的问题？ 体验 变成你的消费者 “如果不能将自己变成一个消费者，就不适合在广告这个行业” 购物 吃饭 阅读 排对 打扫 亲身体验产品 观察 观察消费者真实生活中与产品的关系 去商店看他们如何购买/买些什么东西 去他们的餐厅吃饭 去他们的酒吧喝酒 去他们常去的地方 尽可能观察他们，与他们交谈 最后，关于洞察 每个人都可以有洞察/创意 调研和企划人员的贡献可能是很大的 发觉洞察是这个行业最有趣，也令人投入的事情之一 洞察形成一个杰出广告中最有力量的东西 提醒 洞察是： 有关人性行为或情感的某个真实面 未被发现，被遗忘，不显而易见 不只是有趣的事实或消费者的认知 需要与品牌联结 可能来自任何人，任何地方 例子：江中痔康片 96年底，江中推出一种新的痔疮药 — 痔康片 纯天然中药制成 内服治疗痔疮发作 功能特点：“凉血止血，清热解毒，润肠通便” 为制定上市的行销及传播策略，委托华南市场研究公司在广州/北京进行痔疮药消费者的质化研究 痔疮患者座谈会和专业医生探访 我们对痔疮患者的研究 痔疮对患者意味着什么？ 难言之苦 什么是难言之苦？ 不是什么大病，但发作时却让人有很大的痛苦 疼痛难耐，坐立不安，心烦意乱 痛苦即有肉体上的，也有精神上的 这种痛苦往往难以诉说和被人分担，患者必须自己默默承受 有一定程度的隐私性 对待这种病时，患者往往会感到麻烦， 一旦得了痔疮是不能根治的，只希望它少复发 解决方案是发作时才使用外用药，虽然麻烦又尴尬，但只能如此，撑过再说 如何任用 “难言之苦 ” “难言之苦”反映出患者的内心需求：被理解和解脱 策略：江中痔康片帮你轻松化解痔疮发作的“难言之苦” 支持点 从内部入手，在痔疮发作初期就把它从根源化解 中药提炼，清肝肠解毒，润肠通便，凉血止血 江中制药，品质保证 华南对痔疮患者的研究 关于患者对痔疮的感觉和态度： “ 痔疮是一种十分常见的多发病，大众对痔疮有了很普遍的认 识，痔疮发作时患者感觉比较痛苦，但对患者造成的心理压 并不大。即使初发患者在不明诊断时有一定的恐惧感，但一经 诊断明确，这种心理压力随之即逝。痔疮对患者带来不便，如 忌口，行动时不方便，可以这样比喻：痔疮就象一个人买了一 双小一点点的鞋子，不影响外观，不动时没有不好感觉，但一 走长路，就比较痛苦。” 某些技术 Mapping Collage Brand images,target image,themes Sorting/playing/using Go shopping with them;play with them Video tape them using the product at home Ask consumers to photograph /videotape their experience Projective techn