消费者决策型态跟价值观跟研究探究.pdf

國家科學委員會研究彙刊 ：人文及社會科學 民國九十年一月 ，十一卷一期，0 16-029 林清河　施坤壽　許家銘 消費者決策型態與價值觀之研究─臺灣地區大學生之 實證研究 , , * ** *** Ö * 林清河 　施坤壽 　許家銘 * 國立成功大學工業管理科學系 ** *** 國立成功大學企業管理研究所 南台科技大學行銷與流通管理系 （收稿日期：1999 年 7 月9 日 ；接受刊登日期：2000 年 5 月5 日） 摘　　要 本研究應用 G.B. Sproles 與 E.L. Kendall 於 1986 年之論文所發展出的消費者型態問卷 （CSI ） ，探討臺 灣地區大學生在進行消費決策時 ，內心所表現出引導決策的消費決策型態。研究結果發現臺灣地區大學生 有八個代表性消費者決策型態 ：品牌認知導向、品質認知導向、休閒娛樂導向、價格認知導向、衝動性導 向 、忠誠習慣性導向、決策困擾導向及流行認知導向。並且根據八個消費者決策型態構面因素，將臺灣地 區大學生區隔為五個互異的消費決策族群 ：謹慎型、焦慮型、時尚型、經濟方便型及冷漠型。在個人價值 觀方面 ，研究結果顯示臺灣地區大學生有七個代表性的個人價值觀，分別為：負責謙恭、幸福和諧、成就 與生活 、平等安和、才智能力、誠恕助人、自尊與認同。對於八個消費者決策型態構面因素在排除人口統 計變項之影響下進行與價值觀之相關研究 ，研究結果發現，透過人口統計變項之控制 ，七項個人價值觀與 消費者決策型態因素皆呈顯著相關 ，而五種消費決策族群在個人價值觀上也呈現部份的差異性。 關鍵詞彙 ：消費者決策型態 ，個人價值觀，臺灣，大學生 一 、前　言 關研究 ，以進一步暸解消費者行為 （Hafstrom et al. 1992; Durvasula et al., 1993; Sproles and Sproles, 1990; Shim, 隨著科技創新與發展 ，媒體廣告技術的進步、直接的郵 1996） 。相關的研究結果除了有助於消費者教育與家庭財務 件 、網際網路盛行等提供消費者大量且多樣的產品資訊，而 管理等方面 ，使消費者更合理化地進行消費決策外 ，更可幫 產品的多樣化 、商店的林立、複合商品的出現與電子郵購 助從事行銷研究的相關人員 ，進一步暸解消費者，訂定有效 等 ，更擴展消費者決策的範圍與決策複雜性；決策對今日消 行銷策略 。 費者來說 ，比過去更為複雜重要。因此有關消費者決策之相 臺灣近幾年來經濟高度發展 ，所得水準提昇，商業活動 關研究 ，必須隨著時代、科技的變遷 ，持續不墜的進行。 蓬勃發展 ，促使消費趨勢不斷改變，尤其是目前大學生知識 Sproles (1985)及 Sproles and Kendall (1986)在有關消費者決策 水準提高 ，個人主義濃厚，及接受外來文化衝擊，有其獨特 研究中 ，提出消費者決策型態（Consumer Decision-Making 的消費趨勢 。面對這未來的消費主體，有必要了解其購物行 Styles ）的概念，提供從消費者心理特徵層面探究消費者決策