市场行销分析解析.pdf

13th 國際商業營行前講義-行銷理論面 一、 行銷簡介 行銷 Marketing 狹義解釋為 ：Transaction 交易 ，指的是營利組織間的利益交換 ，例如公司銷售產 品給顧客，顧客付相當費用給公司。 廣義解釋為 ：Exchange 交換 ，除了營利組織外 ，更包含了非營利組織間的交換， 例如學校與學校之間的合作。 美國行銷協會 AMA 為行銷的定義為：Marketing is the process of planning and executing the conception ，pricing ，promotion ，and distribution of ideas ，goods ，and services to create exchanges that will satisfy individual and organizational objectives. 行銷思潮的演進（非過程，有可能同時存在） 1. 被動式行銷 Reactive Marketing a. Consumer orientation 消費者導向 b. Outside-in perspective c. Demand determines supply 依消費者認知需求決定供給 ，極力迎合消費者需求 ，例如傳統民生消費品業 。 2. 主動式行銷 Proactive Marketing a. Competitive orientation 競爭者導向 b. Inside-out perspective c. Supply shapes demand 扭轉消費者想法，進而創造消費者需求，例如：Starbucks 改變消費者喝咖 啡的習慣。 3. 互動式行銷 Interaction Marketing a. Relationship orientation 關係導向，亦即一對一行銷 b. Dynamic perspective c. Supply inter-locks demand 不只著重於一次的交易，進而追求長久合作關係，例如：Cosco 的會員制。 4. 連鎖式行銷 Chain-reaction Marketing a. Network orientation 網絡導向 b. Neural Supply-Demand System c. Strategic focus 網對網的行銷 ，通常搭配公司的資料庫作行銷 ，何其他組織或公司有所聯結 例如：亞馬遜書店。 1 13th 國際商業營行前講義-行銷理論面 二、行銷策略分析工具 Outline 1. SWOT－分析企業內外影響其表現的重要因素。 2. BCG Matrix －用市佔率和成長性來評估企業的產品組合或策略事業單位。 3. Ansoff Matrix－為了達成企業的成長目標來訂定各種行銷策略。 SWOT SWOT 分析包括了組織內的優勢 、劣勢以及外在環境的機會 、威脅 ，是企 業在決策時經常用到的的分析工具。建構良好的 SWOT 可以洞悉企業目前的處 境 ，並了解未來的該朝哪個方向走 ；反之 ，則會無法看清處境 ，並誤導未來的走 向。因此對行銷人員來說，SWOT 是非常重要的。 SWOT 導源於行銷稽核（auditing ）。針對企業內外部稽核的各項結果都將 是 SWOT 分析的重要基礎 。因此 ，要建構一個良好的 SWOT 必須仰賴市場及行 銷資訊 。有鑑於企業在不同的市場區隔中會有不同的強弱勢 ，所以要先確定目標 廠商的市場區隔，再進行分析。 Identify Strategic Factors （external ） @Opportunities